Por eso NH Hoteles, líder en el sector de negocios, emprendió hace algo más de tres años una expansión y transformación total que le ha permitido en poco tiempo pasar de estar casi exclusivamente en España a ser una cadena internacional presente en más de 25 países. Y al tiempo que llevaba a cabo su internacionalización, ha realizado un completo cambio estratégico que afecta a todo el marketing de la compañía: manteniendo la imagen y cuota de líder en el sector de negocios, conquistar públicos de ocio, con multitud de acciones segmentadas de marketing de precisión.
Luis Álvarez, director de marketing corporativo de NH Hoteles, señala que la rápida expansión internacional de la cadena ha hecho que existan de hecho dos NH distintos: por una parte España, donde la marca es líder en negocios, con un reconocimiento superior al 90% y un top of mind del 42%; y fuera de nuestro país, donde es una marca nueva y todavía desconocida para mucha gente, creada mediante la adquisición de otras cadenas hoteleras o la apertura de nuevos establecimientos.
Por eso las estrategias son radicalmente distintas en cada mercado: en España se trabaja en el marketing de precisión, explotando las oportunidades y creciendo sobre todo hacia el turismo de ocio, y con una comunicación publicitaria mucho más táctica que estratégica, centrada en presentar ofertas y productos concretos, dado que ya cuenta con una imagen de marca fuerte y poderosa.
En el mercado exterior, en cambio, los esfuerzos todavía se dirigen fundamentalmente a crear imagen de marca con campañas corporativas adaptadas a cada país. “En España tenemos una imagen creada en 25 años, no podemos pretender tener el mismo reconocimiento en Alemania en dos o tres años. Y cada país es diferente: por ejemplo, en Alemania se usa más publicidad y aún así es muy complicado destacar; mientras que en Holanda debemos dirigir las campañas más hacia los países anglosajones, de donde proceden los clientes, y haciendo publicidad exterior en Ámsterdam es relativamente sencillo lograr notoriedad de marca”.
Otra de las estrategias empleadas en casi todos los mercados internacionales por NH es realizar acciones de co-branding con socios de todo tipo, desde líneas aéreas como Lufthansa o KLM, a marcas como Coca-Cola. Lo más interesante es que todas las acciones de comunicación son dirigidas desde España, contando en muchos casos con proveedores locales. “Se nos tiene que quitar el complejo de españolitos: somos tan buenos como en otros países, incluso en marketing creo que superamos a la mayoría”, señala Luis Álvarez. Eso sí, en las acciones tácticas hay mayor libertad local en cada país, acorde con la filosofía de pensar globalmente y actuar localmente: “Conocen perfectamente las características y peculiaridades de cada mercado”.
Cambio total de sistemas
Para desarrollar el marketing de precisión que se practica en España hubo que pasar por una fase previa de intenso trabajo, inversión, y no exenta de problemas, en la que se cambiaron todos los sistemas informáticos de la compañía, “algo en lo que fuimos pioneros en el sector turístico en España, a pesar de que somos una potencia mundial”, comenta Álvarez. “Fue algo muy delicado pero la valentía de hacerlo tiene un premio enorme, y estamos comprobando cada día los resultados. Pasamos de una compañía en la que cada hotel era una especie de reino de Taifas, a tener una información totalmente integrada de toda la cadena: desde los clientes a la contabilidad, pasando por el área financiera, recursos humanos, gestión, analítica
