Los de marketing somos expertos en poner cosas de moda. Es por ello que también nos gusta poner de moda entre nosotros algunos conceptos de vez en cuando; hace años el experiencial o el marketing directo, hoy en día la digitalización, el engagement, etc. Uno de ellos está ahora en su mejor momento: el consumer-centricity. ¿Pero de qué estamos hablando realmente cuando decimos eso de «colocar al consumidor en el centro»? Este estudio, para el que IPMARK ha contado con la experiencia y colaboración de Eduardo Lazcano de Rojas, brand story director de Deoleo y experto en marketing, arroja luz sobre el tema.
Ya en 1941, Paul Ricard, después de un viaje a Estados Unidos, escribía sorprendido: “Encontré un país en el que no existía la lucha de clases. Patrones y empleados vestían de la misma manera y la palabra jefe no tenía el mismo sentido que en Francia; el verdadero jefe era el cliente.”
En este momento de transformación a todos los niveles, hemos reflotado el concepto y lo hemos dotado de un nuevo impulso. “Poner al consumidor en el centro” es una coletilla que no se nos cae de la boca. Hasta dicen que Amazon pone una silla vacía en el comité de dirección, para recordar que el consumidor es quien manda. Producimos terabytes de powerpoints con esa premisa.
Sin embargo, cuando manoseamos tanto un término, la realidad es que acaba desgastándose y diluyendo su significado convirtiéndose en muchas cosas y, por tanto, en ninguna.
Es por ello que nos planteamos hacer una encuesta en el ámbito del marketing en España, para saber qué se entendía por consumer-centricity, cuál era nuestra situación actual, con respecto a la competencia y cómo pensábamos estar en el futuro.
A efectos del estudio, partimos de dos formas de ver la actividad, desde los procesos o desde las personas.
Desde los procesos implica que nuestra lógica comienza por lo que tenemos —la marca, la organización, los recursos, lo que sabemos hacer— para, a partir de ese racional, dotarlo de una capa emocional.
Y desde las personas implica pensar desde fuera hacia dentro. Observar a la gente, ponerse en su lugar y, luego, construir nuestra aportación de valor. La empatía va antes que la racionalización.
Desde el enfoque procedimental, la aportación de valor se basa en mi capacidad de hacer cosas y ofrecerlas a los consumidores.
Para el perfil consumer-centric, aportación de valor es que el que reciba lo que yo ofrezco, lo considere como valor añadido, solo después se incorporan las limitaciones de recursos.
Son dos enfoques de una misma cosa.
TRES FASES PARA UN PROYECTO
Para poner en marcha el estudio, elaboramos un cuestionario que comprendía las tres fases de un proyecto: la ideación, la ejecución y el análisis, y se lo enviamos a una muestra escogida de directores de marketing y responsables de comunicación.
Cambiaremos el paso anticipando la conclusión del estudio: la noticia es que no hay noticia.
Los resultados son los mismos que cualquiera de los lectores podría haber anticipado. Que si el ideal es orientarse a las personas, que si estoy más orientado a los procesos, que si en el futuro voy a estar más orientado a las personas, etc. Según el concepto, me sentiré mejor o peor que la competencia, pero, en general, los resultados son muy homogéneos y predecibles.
Sin embargo, en la introducción de la encuesta, tratamos de recalcar el hecho de que no hay una posición buena o mala. Una empresa que no se orienta al consumidor acabará siendo irrelevante, pero una empresa que no habilita procesos morirá de ineficiencia.
Al ver los resultados, nos planteamos que se nos estaban escapando matices. Como viene sucediendo con las encuestas electorales, el resultado no nos parecía que reflejase lo que la gente tiene en mente. Es como si el declarativo no escarbase lo suficiente en los matices.
La diferencia entre el balance real y el ideal es homogéneo en las fases de ideación, ejecución y análisis. Sin embargo, la percepción de foco en el consumidor en la fase de ideación es mayor que en las demás.
Es por ello que nos propusimos entrevistarnos con algunos amigos directores de marketing para que nos contasen los cambios culturales que se están emprendiendo en sus organizaciones con respecto al foco en el consumidor, de tal forma que recogiésemos todas aquellas sutilezas que nuestra encuesta no había sido capaz.
Lo cierto es que, aunque pareciese que había un poco de postureo con respecto al concepto, la realidad es que en las personas responsables de llevarlo a cabo hay un firme y honesto compromiso con definir las estrategias desde las necesidades del consumidor.
También es cierto que cada organización, incluso cada responsable, lo interpreta de una forma diferente y es precisamente esa la buena noticia; la diversidad de enfoques hace que el cambio sea más importante.
CONCLUSIONES
Como apreciará el lector, debajo de unas respuestas tan predecibles había mucho más. Ocurre como con las personas, una base de datos nos facilita información, pero es necesario complementarla profundizando en la persona para entender realmente las motivaciones.
Si tuviésemos que destacar unas pocas conclusiones, serían:
1. La conexión es emocional y la emoción condiciona la percepción del precio y el servicio. Es por ello que necesitamos conocer a la persona, entender sus motivaciones y hacer una interpretación cultural de la sociedad.
2. La orientación al consumidor no mata el proceso. Todo lo contrario; el proceso facilita que focalicemos en los aspectos más humanos.
3. Eso sí, el proceso debe ser definido desde la experiencia del consumidor y no desde los recursos disponibles. Para ello hay que tener la voluntad de redefinir todos los procesos, incluso partiendo de cero.
4. Los catalizadores del cambio son las personas. Todas. Las de dentro de la organización, las de todos los departamentos, las del canal y todas aquellas que intervengan en la cadena de valor. Para ello hay que trabajar la involucración, la capacitación y la vocación de servicio.
5. El dato nos permite comprender. El dato nos ayudará a dibujar la ruta, nos permitirá establecer modelos y nos ayudará a medir cómo lo estamos haciendo. El dato hace que los productos muten a servicios.
*Las opiniones de los directores de marketing entrevistados para la elaboración de este estudio pueden descargarse en este PDF.
