Todas las miradas coincidieron en la escuela de negocios ESIC, a la que le fue concedido el máximo galardón, el Premio Nacional de Marketing. Según Jaume Giro, presidente del jurado, el buen marketing es imprescindible para salir de esta crisis.
José Carlos Villalvilla y Pedro Aguilar, presidente y vicepresidente, respectivamente, de la Asociación de Marketing de España, entregaron el galardón a Francisco Javier Larrea, secretario general del ESIC. Según el jurado, “ESIC se ha convertido en un referente del marketing a nivel nacional e internacional por sus cinco décadas de dedicación, esfuerzo y apoyo al marketing […] y por su visión de futuro para entender la necesidad de potenciar los estudios de marketing en España”.
En su discurso de agradecimiento, Larrea recordó que ESIC es una escuela con vocación internacional que, desde sus inicios en 1965, ha luchado por dignificar el marketing en España. “Hoy, 46 años después, podemos afirmar que las empresas entienden y asumen que el marketing estratégico y la orientación hacia sus clientes son imprescindibles para alcanzar el éxito”.
Además de ESIC, también fueron premiados Campofrío, Danone, Tierra de Sabor, Grupo Santander, Nespresso, La Bruja de Oro y los profesionales Jaime Lobera y Félix de Tena.
Campofrío consiguió dos distinciones, una de ellas en Comunicación, por su comunicación emocional y creatividad notoria, como la que se ha utilizado, por ejemplo, en los anuncios Cascos azules y Cuatro sentidos, obra de la agencia McCann Erickson; y la otra, en la categoría Mejor Profesional de Marketing, que recayó en su director de marketing, Jaime Lobera.
Nuevas ideas, como la de redondear los envases de yogures por la base, para aprovechar mejor su contenido, fueron las que llevaron a Danone a conseguir el premio en la categoría de Innovación. Santiago Mier, director de marketing de Danone, explicó durante la presentación, las claves de la innovación, que se pueden resumir en tres principios: ser fiel a la visión y misión de la empresa, atreverse a fallar e invertir (invertir e invertir).
El premio en la categoría Institución fue para Tierra de Sabor, de la Consejería de Agricultura y Ganadería de la Junta de Castilla y León. Silvia Clemente, de la Consejería, dijo que se trataba de marca-territorio joven, que se creó en 2009 para distinguir la excelencia de los alimentos de la comunidad, y que desde entonces ha conseguido un alto grado de reconocimiento y conocimiento, del 98% en Castilla y León y del 60% en el resto de España.
Isabel García Sánchez-Valiente, de Grupo Santander, premio en la categoría Internacional, relató el viaje hacia el banco global en que se ha convertido el Santander y que les ha llevado a tener más de cien millones de clientes. (Los casos de Danone y Santander se pueden ampliar en los números 732 y 743 de IPMARK, en los que publicamos sendas crónicas sobre las conferencias que ofrecieron en el ForoIPMARK Jérôme Boesch, director general de Danone España, y José Manuel Cendoya, director general de comunicación, marketing corporativo y estudios de Grupo Santander).
Paula Monroy, de Nesspreso, premio en la categoría Marca, habló sobre el plan de comunicación y marketing que les ha llevado, en cuatro años, de 2007 a 2011, a incrementar su notoriedad de marca en un más de un 500%. Sin duda, George y John tendrán algo que ver.
El jurado de este año estuvo presidido por Jaume Giró, director ejecutivo de La Caixa, y formado por Pedro Aparicio, director de PR Noticias; José Arcos, director general de Image de Marque; Paula Bartolomé, directora de marketing de Grupo General Motors; Natividad Buceta, directora general de la Asociación de Marketing de España; Jordi Calvet, presidente de MEC; José María Cubillo, director del departamento de dirección de marketing de ESIC; Miguel Ángel Furones, presidente de Publicis; Laura Latorre, directora de comunicación de L’Oréal; Santiago Mier, director general de marketing de Danone; Miguel Otero, director general del Foro de Marcas Renombradas; Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes; Sofía Rodríguez Sahagun, directora de imagen y marca de Vodafone; Enrique Ruiz de Lera, subdirector general de promoción y comercialización exterior de Turespaña; María Sánchez del Corral, directora de marketing corporativo y marca de Grupo Santander; Teresa Serra, directora del área de marketing del Instituto de Empresa; José Manuel Velasco, director general de comunicación y responsabilidad corporativa de FCC y presidente de Dircom; y Jaime de Haro, director general de IPMARK. Leo Farache, director general de Más Cuota, empresa organizadora de los premios, actuó de secretario del jurado.
Los premios constituyen un reconocimiento público a las empresas, instituciones y profesionales que destacan por desarrollar estrategias de marketing que sobresalen por su innovación y por la obtención de resultados tangibles.
Francisco Javier Larrea, secretario general del ESIC
“La formación de los profesionales es decisiva”
Para el secretario general de ESIC, la concesión del Premio Nacional de Marketing es un reconocimiento de la importancia del marketing en el ámbito empresarial, y “un sincero homenaje a los miles de profesionales que hacen del marketing su forma de entender la vida con ilusión, con capacidad de adaptación, con flexibilidad, innovación, creatividad…y mucha, mucha pasión”. IPMARK entrevistó, por correo electrónico, a Francisco Javier Larrea.
¿Qué supone para ESIC la concesión del premio?
El Premio Nacional de Marketing es para nosotros la confirmación de que podemos sentirnos orgullosos de nuestra contribución a la historia del marketing en España, que se traduce en la formación de más de 30.000 profesionales y en la aportación de ESIC a las concepciones actuales del marketing.
¿Cuál es su opinión sobre el papel que desempeña el marketing en las empresas?
En una economía de libre mercado, el marketing es la orientación de las empresas, mediante la investigación de las posibilidades de aceptación de una nueva idea o de un nuevo producto. Es, además, la creatividad para adaptar la empresa al mercado e, incluso, para crear un mercado acorde con las posibilidades de la empresa. Es también la organización de los recursos para permitir hacer realidad las expectativas. Y, acaso sobre todo, es la directriz estratégica para conducir la empresa al futuro que parece deseable y factible.
¿Qué importancia tiene la formación de los profesionales para la consolidación de la disciplina?
La formación de los profesionales, con exigencia de eficacia y con valores éticos y de racionalidad en los negocios, es decisiva para las empresas, que desarrollan a través de ellas, su propio marketing.
En cuanto a la consolidación de la disciplina, es claro que ésta se ha ido construyendo por la creatividad, la experiencia y el esfuerzo de los profesionales, maestros y discípulos –que pasan luego a ser también maestros– a lo largo de un proceso que, en nuestro caso, dura ya casi 50 años.
Haberlas haylas
La noche de los premios de marketing debe ser mágica, como el sector que nos ocupa, pero esta vez las meigas se hicieron notar. Primero se fue la luz un par de veces y después apareció como gran ganador de la categoría mejor pyme, Xavier Gabriel, el feliz propietario de La Bruixa d´Or (La Bruja de Oro), que en forma de señor afable y gracioso contador de historias, hizo las delicias de la concurrencia con sus referencias a los distintos tipos de marketing y su experiencia vital, aderezada con las mieles del triunfo empresarial y del premio que recogía en ese hípico escenario. También aprovechó para darnos un poco de envidia comentando que, dentro de unos meses se subirá en una escoba espacial, gracias a Virgin, para dar un paseo con una visión muy especial de nuestro planeta y en el que, según sus palabras, “desde allí haré marketing que superará los límites de la Tierra”.
Por su parte, Félix Tena, presidente de Imaginarium y merecedor del premio como empresario, en su línea sincera y campechana, mostró su buen hacer en marketing con un discurso directo y sencillo, que más que recordarnos su poder de atracción para nuestros hijos nos hizo recordar que todos hemos sido niños y a la mayoría nos gustaría seguir sintiendo como ellos. Este premio se complementó con el recibido por otro gran profesional, Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío, como mejor labor personal en sus tareas al frente de su departamento de marketing. Es importante premiar a las empresas, pero mucho más reconocer que las integran personas y que estos profesionales y sus equipos son quienes se han hecho merecedores de los galardones, por supuesto en nombre de las compañías que representan.
La nota más sentimental de la noche la puso Campofrío con su campaña Cuatro sentidos, que emocionó a todos los asistentes y humedeció más de una mejilla, como reconoció el propio Félix Tena al salir a recoger su galardón. En definitiva, noche mágica con toques de humor y de mucho sentimiento, con toques de optimismo colectivo y grandes dosis de prudencia por la situación del sector.
Juan Manuel Urraca
