Además del marketing, solo existen tres palancas para mejorar el beneficio de una empresa: subir precios, aumentar el volumen y reducir costes, según argumenta Hans Munz, senior director de Simon-Kucher & Partners, en este artículo.
En el último año cerca del 70% de las empresas españolas consiguieron aumentar sus beneficios, según el estudio global de pricing de Simon-Kucher. Sin embargo este buen resultado no se debe tanto a acciones estructurales por parte de las compañías, sino a factores coyunturales como un mayor volumen gracias a la recuperación de la demanda y mejoras en costes de materias primas y de la energía. Por tanto estas mejoras pueden ser solo temporales.
PRECIOS “DE CRISIS”
Lo que no han hecho las empresas es activar la palanca de precios. Muchas empresas siguen con precios “de crisis”, a pesar de haber invertido en marketing y en mejorar productos y servicios. En 2017 deberían abordar esta asignatura pendiente y subir los precios para recuperar el valor que les corresponde y protegerse contra futuros aumentos de costes.
No obstante, la mayoría de empresas que intentan subir los precios fracasan, o por falta de ambición o por fallos en la implementación. Resulta sorprendente, pero las empresas analizadas en el estudio de Simon-Kucher se propusieron para 2016 un aumento medio de precios del 1,3%, cuando esperaban una subida media de costes del 1,9%. Es decir, muchas trabajaron con escenarios de planificación que implicaban degradaciones de sus márgenes a pesar del entorno económico favorable. Detrás de esta falta de ambición está el miedo, a menudo exagerado y no justificable con datos, a perder volumen y clientes.
Las campañas de subida de precio solo consiguen entre el 30 y el 70% de sus objetivos, debido a fallos en el marketing y la implementación, por ejemplo carencias en planificación, falta de firmeza en la defensa del aumento o controles insuficientes. Este pobre resultado no sorprende si se tiene en cuenta que para muchas empresas el esfuerzo de subir precios se limita a un simple envío de una carta para anunciar las nuevas condiciones. Y, cuando los clientes se quejan, las subidas se quedan en papel mojado.
CAMPAÑAS DE SUBIDAS DE PRECIO
Existen seis factores clave para mejorar sustancialmente la tasa de éxito de campañas de subida de precios:
• Ambición. Las empresas deberían fijarse objetivos ambiciosos y no contentarse meramente con compensar aumentos de costes. Estos objetivos deberían contar con el compromiso explícito de la organización comercial, y las mejoras esperadas deberían estar recogidas en los presupuestos.
• Diferenciar el diseño. Las subidas de precio uniformes casi nunca son óptimas, ya que la sensibilidad al precio varía de cliente a cliente. Campañas optimizadas trabajan subidas diferenciadas según familias de producto, mercados o segmentos de consumidores. Asimismo, las campañas de subida no deben limitarse a las tarifas. A veces resulta más fácil defender una reducción de descuentos o un recargo por servicios de valor añadido.
• Preparación minuciosa de la implementación. Es necesario crear un discurso sólido en base al valor y formar a vendedores, gestores de cuenta y agentes de atención al cliente para asegurar que expliquen la subida de precios de forma convincente y coherente.
• Planificar todas las acciones de markketing, comunicación y negociación de precios con clientes y crear mecanismos eficientes de reporting. También se deben establecer reglas a la hora de autorizar excepciones, como por ejemplo subidas menores a ciertos clientes, para evitar concesiones innecesarias o descontroladas.
• Monitorización en tiempo real es la cuarta clave ya que durante las pocas semanas que dura una campaña se determinan los precios para centenares o miles de clientes para todo el año. La dirección comercial solo puede controlar el avance adecuado de la campaña y tomar acciones inmediatas en caso de desviación si tiene visibilidad sobre el avance y el éxito de la campaña en cada momento.
• Asegurarse de que los incentivos de los vendedores estén alineados con los objetivos de la campaña. A ningún comercial le gusta subir precios a sus clientes. Un incentivo especial ligado al éxito de la campaña ayuda a reducir esta barrera.
La próxima ronda de precios está cerca. Directores comerciales y generales deberían aprovechar esta oportunidad para recuperar los precios que sus productos merecen y que sus empresas necesitan.
