En apenas un año, Omoda y Jaecoo han logrado lo que a otras marcas les lleva décadas: una red de casi 100 concesionarios, una fábrica en Barcelona y un 2% de cuota de mercado. Al frente de la estrategia está Marianna Cherubini, su directora de marketing y comunicación, que defiende sin rodeos: “España fue nuestra apuesta para Europa y no vinimos de paso, vinimos para quedarnos”.
La irrupción de las firmas asiáticas ha sacudido los cimientos del sector automovilístico. Entre ellas, Omoda & Jaecoo, las dos enseñas del grupo chino Chery, que han elegido España como trampolín para conquistar Europa. “El cliente español es curioso, práctico y abierto al cambio. Si le ofreces confianza y calidad, te da una oportunidad. Por eso elegimos España como la puerta de entrada a Europa”.
Romana, madrileña de adopción, con 20 años de experiencia en tecnología y telecomunicaciones, Cherubini mezcla en su discurso el rigor del marketing con la sensibilidad de quien entiende que, hoy más que nunca, los coches son tan tecnológicos como un smartphone y, todavía, tan aspiracionales como una prenda de moda. Y también la ambición: “Queremos liderar la movilidad híbrida en Europa: el viaje de Omoda & Jaecoo acaba de empezar”, afirma Mariana Cherubini mientras nos invita a visitar la sede central de la automovilística china (Madrid) durante una entrevista celebrada a finales del mes de julio.
- Su carrera siempre ha estado vinculada a la tecnología. ¿Cómo ha sido ese viaje hasta recalar en Omoda & Jaecoo?
Efectivamente. Mi trayectoria empezó en telecomunicaciones. Pasé por Siemens y LG, donde tuve mi primer contacto con marcas asiáticas. Luego estuve ocho años en Sony, que en ese momento era una mezcla cultural fascinante: la parte sueca de Ericsson y la japonesa de Sony. Ahí aprendí a moverme entre culturas muy diferentes, algo que después me ha sido muy útil.
En 2014 se me presentó la oportunidad de unirme a Huawei, que entonces estaba empezando a crecer en Europa a través del área de Consumer Business. Tenía muy claro que había que acercarse y conocer esa cultura de primera mano porque iba a tener cada vez más peso. En Huawei lideré áreas de retail, marketing y consumer engagement, y participé en la apertura de las primeras flagship stores. Me gusta decir que Huawei fue la marca que rompió con el estereotipo de “marca china barata” y demostró que la innovación asiática podía ser imparable.
Cuando llegó el veto de Trump y la división de consumo se redujo, di un salto a energías renovables. Fue mi primer cambio de sector tras casi dos décadas en telecomunicaciones, y también mi primer contacto con la movilidad eléctrica. Allí entendí que el futuro pasaba por esa dirección. Por eso, cuando surge la posibilidad de entrar en automoción con Omoda & Jaecoo, lo vi como una evolución natural. Hoy los coches se parecen mucho más a un smartphone: baterías, carga rápida, software que se actualiza constantemente… así que no fue un salto tan brusco como podría parecer desde fuera.
- España fue el primer mercado europeo elegido para lanzar Omoda & Jaecoo. ¿Qué motivó esa decisión estratégica?
España siempre estuvo en la cabeza del grupo como la puerta de entrada a Europa. No fue improvisado, fue una apuesta clara y meditada: España para Europa.
El consumidor español es menos marquista que en Italia, Francia o Alemania, donde la automoción está muy ligada a marcas nacionales históricas. Aquí la gente es curiosa, práctica y abierta al cambio: si le ofreces un producto con buena relación calidad-precio y garantías de confianza, se atreve a probarlo. Eso nos daba un terreno más fértil para arrancar.
Omoda & Jaecoo han roto esquemas en España: en un año ya competimos con las marcas más consolidadas
Además, desde el minuto uno comunicamos que íbamos a tener una fábrica en la Zona Franca de Barcelona. Muchas marcas entran vendiendo y, después de años, se plantean producir en Europa. Nosotros quisimos demostrar compromiso desde el inicio. Ese gesto transmite un mensaje muy claro: no estamos de paso, venimos a quedarnos a invertir en el país y a trabajar en la creación de una gran estructura europea.
- Hablando de Europa, ¿qué planes de expansión tiene la compañía en el resto del continente?
R: La presencia europea se está consolidando rápidamente. El año pasado, alrededor de julio-agosto, lanzamos en Italia y Polonia. También estamos en el Reino Unido, y el objetivo para este año es entrar en Alemania y Francia. Portugal opera con un modelo de distribuidor, y otros países seguirán un esquema similar. Se está creando una estructura europea más definida, aunque hasta ahora todo ha partido desde España, lo cual ha sido un desafío, pero también nos ha dado mucha autonomía.
Diferenciación y posicionamiento
- Comparten origen, respaldo industrial… pero Omoda y Jaecoo son dos marcas distintas. ¿Qué define a cada una de ellas?
Son dos marcas independientes, pero con un ADN común: innovación tecnológica. Comparten el desarrollo de la tecnología superhíbrida enchufable y un enfoque muy fuerte en diseño y calidad.
Omoda se dirige a un público que valora el diseño, la tecnología y el estilo, con un enfoque más urbano. Es un crossover con un diseño muy llamativo, que atrae miradas… muy “rompe cuellos”, decimos… El Omoda 9, por ejemplo, ha tenido mucho éxito por su diseño y apariencia. Su eslogan es «Cross the Future», reflejando la idea de que el futuro es ahora.
Jaecoo es muy importante para nosotros porque fusiona la innovación tecnológica con la esencia clásica de los vehículos off-road, pensados para viajes, aventura y naturaleza. Está más orientada a la experiencia que se vive a través del coche. Su imagen es más sólida, con un diseño cuadrado que evoca los clásicos, pero siempre con el componente tecnológico común. Su lema es «From Classic Beyond Classic», que combina lo tradicional del off-road con la innovación tecnológica.
Tiempo récord
- Las dos marcas, conjuntamente, han conseguido un 2% de cuota de mercado en tiempo récord. ¿Cómo se alcanza algo así siendo una referencia nueva en el mercado?
Sí, lo decimos con humildad, pero realmente es increíble. Probablemente somos la marca que en menor tiempo desde su lanzamiento ha logrado esos objetivos de ventas y esa cuota de penetración. Este 2% es conjunto y, lo más importante, es que aproximadamente el 80% de nuestras ventas provienen de particulares, lo que demuestra una demanda real del mercado.
Lo hemos conseguido gracias a tres pilares: producto, red y cliente.
Primero, el producto: coches con diseño atractivo, tecnología innovadora y una propuesta de valor sólida. Después, la red: desde el primer día apostamos por tener concesionarios en todas las provincias. En apenas meses ya teníamos 25 o 30 abiertos, y hoy son casi 100. Además, contamos con un almacén de recambios en España que garantiza el 98% de las piezas en 24 horas. Eso genera confianza inmediata.
El tercer pilar es el cliente. Tenemos casi una obsesión por escuchar y aplicar mejoras rápido. Los periodistas que vieron nuestros coches en China en 2023 se sorprendieron al comprobar, meses después, que ya habíamos implementado muchos de los cambios que nos habían sugerido. Esa capacidad de adaptación es clave en una cultura empresarial como la china, donde la velocidad es vital.
Y quiero añadir un cuarto elemento: la fábrica. Anunciarla desde el principio nos dio una credibilidad que pocas marcas nuevas pueden ofrecer en tan poco tiempo.
- ¿Quién es el cliente de Omoda & Jaecoo en España?
Lo más interesante es que es un cliente muy diverso. No tenemos un perfil único, pero sí un denominador común: la curiosidad y la voluntad de hacer las cosas de manera diferente.
En la primera quedada de “omoders” —así llamamos a nuestros clientes— vimos desde gente muy joven hasta personas de 60 o 70 años, todos unidos por el interés en la tecnología y en probar algo nuevo. Eso me recuerda a lo que viví en telefonía: pensábamos en un perfil de cliente tipo Apple y luego descubrías a un señor mayor encantado con su iPhone. Al final, la curiosidad no tiene edad.
El mundo chino ofrece estilo, moda y calidad que aún estamos descubriendo
En cuanto a género, no hay una regla clara. Yo misma pensaba que Jaecoo atraería más a mujeres, por su estética, y sin embargo muchas mujeres eligen Omoda. Y con los jóvenes, aunque algunos piensen que no les interesan los automóviles, lo cierto es que el coche sigue siendo aspiracional. Hay interés: quizá la forma de acceso cambie, con carsharing o renting, pero el deseo de tener coche sigue ahí. Los jóvenes son más abiertos a la innovación y algunas marcas tradicionales de automoción las perciben como muy rígidas y cerradas.
- En cuanto a la carga aspiracional y el soft power, ¿creen que Omoda y Jaecoo podrán competir emocionalmente con las marcas europeas consolidadas en el futuro?
Por mi experiencia, he visto desaparecer marcas históricas cuando la tecnología y la innovación entran en juego. La rapidez de los cambios tecnológicos es vital, y si las marcas no evolucionan, pueden sufrir. Las marcas chinas, en el elemento de innovación y tecnología, sí pueden competir, aunque el camino es largo. Hay un cambio cultural y una creciente curiosidad por la rica cultura china. El mundo chino ofrece estilo, moda y calidad que aún estamos descubriendo. En tecnología, las marcas asiáticas son totalmente aspiracionales. El caso de Huawei, atacado directamente por Estados Unidos, muestra el poderío que estaban alcanzando en este ámbito. Creo que el «soft power» de Omoda y Jaecoo reside en la innovación, el cambio y una visión diferente, a la que los jóvenes son más abiertos. Valoran la innovación que les aporta la tecnología, más allá del nombre de la marca.
El rol estratégico del marketing
- ¿Cuál diría que ha sido la contribución del marketing al éxito de ambas marcas en España?
Desde el inicio quisimos comunicar que éramos diferentes. El lema Infinitamente Nuevo no era solo un slogan de lanzamiento, sino una declaración de intenciones: no es solo un coche nuevo, es una forma nueva de acercarse al cliente y de transmitir innovación.
Todas nuestras acciones de eventos y relaciones públicas, así como la interacción con el cliente, han buscado generar un sentimiento de pertenencia y de comunidad. No muchas marcas, a los seis meses, tienen ya su primera quedada de clientes.
Además, hemos trabajado mucho en transmitir confianza y credibilidad. La apuesta por la postventa, los sistemas ADAS (seguridad) y el compromiso con la fábrica en España son mensajes clave que hemos trasladado a toda la cadena de valor y a los stakeholders. Un tercer pilar han sido las sólidas alianzas estratégicas con socios de primer nivel como Repsol, Arval (con nuestra plataforma de OJ Renting) y Santander, que refuerzan nuestra credibilidad y solidez en el sector. El marketing no se ha centrado solo en la publicidad, sino especialmente en un trabajo muy cercano con la prensa para bajar nuestros mensajes.
- ¿Cómo está estructurada el área de marketing y qué grado de autonomía tiene respecto a la sede central de Chery?
Ha crecido muy rápidamente; el primer empleado de Europa se incorporó en junio de 2023. Cuando yo llegué, éramos unas 27 personas, y la estructura del equipo sigue cambiando cada mes. Actualmente, estamos estructurados por funciones para ambas marcas: eventos, redes sociales, medios digitales pagados, experiencia del consumidor y trade marketing.
Tenemos mucha autonomía a nivel local porque somos el primer país de Europa, y no hay una estructura europea definida aún. Los materiales y las campañas se hacen localmente, ya que las características de los coches y las normativas varían en cada mercado. Esto nos permite adaptar el mensaje a las necesidades específicas de España.
Internamente, somos una «piña» entre los equipos de producto, ventas y postventa, compartiendo información constantemente para buscar sinergias. Considero que muchas acciones internas, incluso las de postventa o los acuerdos locales, son en sí mismas «campañables» y retroalimentan nuestra estrategia de marketing.
Innovación en medios
- Hablemos de su estrategia de medios. ¿Con qué agencias trabajan y cuáles son sus pilares?
Hemos ajustado nuestras agencias para optimizar la fluidez. Actualmente, trabajamos con Havas para PR y redes sociales de ambas marcas: nos han acompañado desde el principio. Con Booster seguimos colaborando para la parte de PR de motor, donde son muy expertos. Para la planificación de medios, trabajamos con Publicis, específicamente con Spark. Y para eventos y la parte creativa, hemos trabajado con Actimundi, que creó el eslogan «Infinitamente nuevo» para Omoda.
Respecto al plan de medios, intentamos encontrar un equilibrio. La sede en China prioriza las redes sociales como canal principal, pero en Europa, para generar notoriedad y brand awareness de forma rápida, no podemos prescindir de ciertos medios tradicionales. Nuestro mensaje de ser diferentes e innovadores nos impulsa a usar medios nuevos, pero mantenemos pilares que nos dan un impacto más inmediato para apoyar las ventas a corto plazo.
Nuestro mensaje de ser diferentes e innovadores nos impulsa a usar medios nuevos
En este punto, debo decir que soy un poco crítica con algunas agencias de medios, ya que a veces están demasiado ancladas en sus acuerdos y no siempre aportan la innovación que buscamos. Necesitamos partners proactivos que «piensen fuera de la caja», que propongan formatos nuevos y una estrategia 360, no solo basada en la audiencia de un programa. El éxito de una campaña depende mucho del contenido, no solo del medio. Me gustaría que las agencias de medios, creativas y de PR trabajaran más conjuntamente, algo que en el pasado era más fácil.
- ¿Cómo sería su partner ideal?
En primer lugar, que tenga una gran capacidad de gestión de la frustración. Somos una empresa muy cambiante, con prioridades que evolucionan rápidamente. Necesitamos partners con espíritu emprendedor, que no esperen al lunes para lanzar un briefing para redes sociales si es jueves. Buscamos rapidez, flexibilidad e inmediatez. Y, por supuesto, que piensen «out of the box», que rompan esquemas. Como marca nueva, necesitamos llamar la atención con algo diferente.
Territorios de marca, alianzas y medios
- ¿En qué territorios de marca quieren posicionar para Omoda y Jaecoo? ¿Consideran alianzas con socios deportivos?
Nos llegan muchas propuestas, y en automoción, encontrar territorios libres no es fácil. Para Omoda, la música es un territorio muy importante. Creemos que es un vehículo para acercarnos a un público transversal, especialmente joven, y que permite mucha interacción y cocreación, en línea con nuestra filosofía.
Para Jaecoo, el deporte es un territorio más adecuado. Nos hemos enfocado especialmente en el mundo del running. El Jaecoo 7 PHEV tiene la mayor autonomía combinada del mercado, lo que se alinea con la idea de resistencia y largo recorrido. El running también se asocia a la experiencia, los viajes, la aventura, la salud y un público amateur, lo que encaja con el lema «From Classic Beyond Classic». Hemos patrocinado eventos como la Nocturna de Madrid, que combina música y deporte. También buscamos alianzas con figuras que realmente sean amantes de los coches y representen nuestro espíritu, como Max Iglesias, que es un «loco» de los coches.
Evidentemente, el fútbol está siempre sobre la mesa. Pero sería desde un enfoque
- ¿Qué lugar ocupan los influencers o embajadores de marca en su mix de comunicación?
En cuanto a embajadores, siempre buscamos autenticidad. Jaime Lorente se sumó porque le gustaba el coche, simplemente. Maxi Iglesias es un apasionado del motor y representa muy bien el espíritu aventurero de JAECOO. Marcus Cooper, campeón olímpico, conoció la marca en un test drive y quiso colaborar. Esa naturalidad hace que la relación sea creíble y duradera.
También estamos creando una comunidad sólida con nuestros clientes a través de la figura del «key opinion customer». En marzo, anunciamos el lanzamiento de nuestro club de fidelización, «Club Omoda & Jaecoo», que estará más completo después del verano.
- El marketing experiencial parece ser muy importante para ustedes…
Es absolutamente fundamental. Me sorprendió que, al llegar al sector, periodistas y gente de la industria comentaran que hacía años que no veían eventos de este tipo, tan cuidados y a 360 grados, reuniendo a distribuidores, prensa, clientes, celebrities e influencers. Estos eventos transmiten el espíritu de equipo y el entusiasmo que vivimos internamente.
- ¿Y qué rol juegan los concesionarios?
El concesionario es, sin duda, un pilar estratégico. Siempre digo que el test drive es nuestro argumento más fuerte: si alguien prueba el coche, se convence. Hemos crecido muy rápido y ahora entramos en una segunda fase. El primer año fue construir la red y una imagen muy limpia y tecnológica. La estética de nuestros concesionarios, con letreros dinámicos y luminosos, ya es una declaración de intenciones.
El concesionario es, sin duda, un pilar estratégico. Siempre digo que el test drive es nuestro argumento más fuerte: si alguien prueba el coche, se convence
Invertimos mucho en la formación de los vendedores, ya que los clientes de hoy a menudo llegan sabiendo más que ellos. La experiencia de entrega y configuración del coche es clave, y tenemos un área dedicada a la delivery ceremony para que sea lo más completa posible. Aunque siempre hay margen de mejora en una fase de desarrollo tan rápida, la intención es que el concesionario sea un espacio más experiencial que puramente transaccional, cuidando la decoración y adaptándola a la personalidad de cada marca. Además, todos los concesionarios deben tener su propio taller, estéticamente agradable, para una experiencia postventa completa.
Tecnología
- Han recibido recientemente el Premio Be Technology…
R: Sí, recibimos el Premio Be Technology en el Salón de la Automoción de Barcelona por nuestra tecnología superhíbrida, que hemos implementado en el Jaecoo 7, lanzado en enero-febrero, y en el nuevo Omoda 9. El Omoda 5 también contará con una versión híbrida con etiqueta ECO. El 2025 es el año en que hemos lanzado oficialmente esta tecnología innovadora. Nuestro objetivo es ser líderes en híbridos enchufables, ofreciendo al cliente una mayor autonomía (el Jaecoo 7 tiene 100 km y el Omoda 9, 110 km combinados), menor consumo y, en última instancia, menor contaminación, contribuyendo a la sostenibilidad.
- Y al hilo de esto, ¿en qué consiste su acuerdo con Repsol?
El acuerdo con Repsol se cerró el verano pasado y responde a nuestra estrategia multienergética. Comenzamos con vehículos de combustión, conscientes de que, si bien las grandes ciudades están avanzando, en otras zonas de España el cambio es más lento. Buscábamos una alianza con una empresa energética sólida y avanzada en innovación, y Repsol encajó perfectamente. El acuerdo es 360 grados: beneficia al cliente final con la instalación del cargador en casa, ofertas con la tarjeta Waylet y bonos de recarga; beneficia a empleados y concesionarios con la electrificación y puntos de recarga; agiliza certificaciones y nos permite ofrecer nuestros coches a Repsol para sus flotas.
- ¿Cómo juegan Omoda y Jaecoo en el tablero de la sostenibilidad? ¿Están involucrados en algún proyecto?
La sostenibilidad es el elemento más estratégico de la compañía. Estamos en una transición clara hacia vehículos 100% híbridos o eléctricos. Nuestro primer objetivo es hacer que esta movilidad sostenible sea accesible al mayor público posible gracias a nuestra relación calidad-precio.
A nivel mundial, colaboramos con la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza (UICN). En España, estamos apoyando un proyecto crucial para la protección de la posidonia en el Mediterráneo. Nuestro rol es amplificar estos proyectos y darles visibilidad, educando a la gente sobre la importancia de proteger este patrimonio, no cerrando espacios, sino fomentando una convivencia sostenible.
También hay proyectos de desarrollo técnico con materiales más sostenibles en la producción de coches, con trabajo en innovación para reutilizar y reciclar materiales en asientos y otros componentes. Y, por último, el Jaecoo 5, que lanzaremos, será «pet friendly», lo que encaja en un concepto amplio de sostenibilidad al responder a las necesidades de los dueños de mascotas, con asientos de materiales resistentes a arañazos, bacterias y fáciles de limpiar. Hemos cerrado una colaboración con Kiwoco, una cadena importante de productos para mascotas, para apoyar asociaciones de protección animal.
- Por último ¿cuáles son los objetivos de OMODA y JAECOO de aquí a 2030?
A corto plazo, 2025-2026, queremos ser líderes en híbridos enchufables. Queremos consolidar la confianza, la fiabilidad y la satisfacción del cliente. Para 2030, la meta es que OMODA y JAECOO sean percibidas como marcas sólidas, atractivas y plenamente europeas.
Queremos liderar la movilidad híbrida en Europa: el viaje acaba de empezar
Además, llegarán nuevas enseñas del grupo: Exlantis, la más premium, y Lepas, más familiar. Eso nos permitirá ampliar el abanico hacia arriba y hacia abajo.
El éxito del OMODA 9 nos ha sorprendido incluso a nosotros: ha captado clientes de marcas premium como BMW, Audi o Lexus. Eso demuestra que tenemos recorrido para competir en segmentos que parecían intocables para una marca tan joven.
