Según el presidente de la división Iberia de Coca-Cola, vivimos momentos muy interesantes, en los que la revolución digital ha contribuido a rasgar el velo que ocultaba la realidad. Los sucesos que se ven en las noticias (banqueros encarcelados, políticos corruptos, grandes potencia que se espían entre sí…) no son nuevos, siempre han estado ahí. Lo nuevo es que ahora se ven. “Es la revolución de la transparencia”, dijo Marcos de Quinto, el cual añadió que en su exposición se proponía desmontar una serie de paradigmas comúnmente aceptados y ahondar en la forma en que esta nueva realidad influye en el pensamiento de Coca-Cola. Lo cual tiene su importancia, porque según afirmó De Quinto, España es uno de los dos o tres países que “están perfilando el pensamiento de la multinacional a nivel global”.
El paradigma que se propuso desmontar el presidente de división Iberia de Coca-Cola fue el que dice que de los ignorantes no se puede aprender nada. Para ello fue mostrando, a modo de hilo conductor, una serie de exámenes en que los estudiantes habían respondido todo tipo de disparates, pero cargados de creatividad e imaginación. “En el futuro, no van a sobrevivir los más listos, sino los más rápidos”, dijo De Quinto, quien añadió que el mundo digital había cambiado las reglas del juego y los tiempos en que se hacen las cosas. Ahora todo va mucho más deprisa y toca conversar, no pontificar, lo cual, y según De Quinto, es mucho más complicado: “Las conversaciones se saben cómo empiezan pero no cómo acaban”.
En este nuevo entorno lleno de conversaciones, De Quinto aconsejó moverse con cautela y con sentido común. “No es inteligente enfrentarse a quienes no tienen reputación alguna que perder y sí mucha que ganar”, dijo refiriéndose a los conocidos trolls que pululan por las redes sociales. Pero lo que se decida, ha de hacerse con rapidez: “Es preferible responder más o menos acertadamente y a tiempo, que responder perfectamente y tarde”. Esta rapidez exige mucho talento, por lo que, según De Quinto, las organizaciones tienen que dotarse de menos júniores y más estrategas.
En este entorno cambiante, hay algo que no ha cambiado: la Coca-Cola, un producto que se mantiene fiel a su esencia después de 127 años, lo que le ha servido, según el presidente de la división Iberia, para permanecer durante 13 años consecutivos en la primera posición del ranquin de marcas más valoradas que elabora, desde hace 13 años, Interbrand. De Quinto dijo que esto solo se podía lograr con sencillez y consistencia, ya que la gente castiga los comportamientos erráticos de las marcas.
Pero no solo las marcas deben obrar con sencillez y transparencia, también las corporaciones que las respaldan y las categorías en las que se desenvuelven. No basta con tener una gran marca, además es necesario que la corporación se comporte éticamente y la categoría sea aceptada socialmente, sino se corre el riesgo de ser castigado. Es lo que De Quinto llamó el marketing de las tres ces: consumer marketing, corporation marketing y category marketing. Sobre estos tres aspectos trabaja Coca-Cola para defender y expandir su posición en el mercado y, lo que es más importante, en el corazón de los consumidores.
Marketing emocional
Para ello De Quinto defendió la validez del marketing emocional frente al racional. “Lo que realmente engancha al consumidor es la emoción y los sentimientos. Por eso el marketing emocional es el único que resiste el ataque de la marca blanca”. El racional, por el contrario, lleva implícito en su argumento la causa de su fracaso: algo así como si solo me compran porque lavo más blanco, cuando encuentren otro más barato que lave igual o mejor, dejarán de comprarme. El producto, dijo De Quinto, es algo más que la suma de sus características físicas y en sí mismo es solo una parte de la experiencia.
Para terminar, De Quinto defendió el valor de la publicidad como fuente de información, ya que la publicidad, por ley, no puede mentir, es un contrato; mientras que otros tipos de contenidos supuestamente informativos pueden transformar la realidad y falsear los hechos. El presidente de la división Iberia de Coca-Cola puso de ejemplo la campaña que desde algunos sectores se había orquestado en contra de la categoría de refrescos, con el fin de demonizarla y aumentar las ventas de otros productos, como los lácteos, como opción a las bebidas refrescantes.
De Quinto se despidió recordando a los asistentes que el principio de transparencia se debe aplicar a las tres ces: consumidor, corporación y categoría, y que, en un futuro, se aplicará también a los ejecutivos responsables de esa corporaciones. “Las paredes van a ser de cristal y será muy complicado mantener dobles discursos”.
Carlos Viladevall, CEO de Carat Posterscope España, cerró el acto con un breve discurso en el que agradeció a De Quinto sus palabras y dijo que Coca-Cola había entrado a formar parte de la vida y las emociones de mucha gente.
A la XIII edición del Foro IPMARK, patrocinada por Carat y Aegis Media, asistieron más de 200 directivos, entre presidentes, consejeros delegados, directores generales y de marketing, de grandes compañías anunciantes, así como de las principales agencias de publicidad y agencias de medios.
El Foro contó además con la colaboración especial de las empresas Power AV, Allegra Comunicación, Epsilon, ASM, Monday Advertising, TBS Iberia y Promarca.
En el próximo número de IPMARK publicaremos una crónica más amplia del acto.
