Marcel.li Zuazua, tras tres años en la junta directiva, ha sido elegido presidente del IAB Spain. Dice que va a seguir una política «continuista» aunque cree que hay que trabajar más en la imagen y la representación del sector, del que espera que en 2008-2009 sea el segundo medio por inversión publicitaria en España. Zuazua, director general de Herraiz & Soto, se muestra muy esperanzado con los recién creados premios de creatividad del IAB Spain, Inspirationals, de los que afirma que tienen como objetivo «encontrar referencias para el futuro».
Marcel.li Zuazua dice que el IAB Spain es distinto al resto de IAB que hay en otros países europeos, y lo justifica señalando que la principal fuerza de la asociación española es su organización transversal, en la que todos los agentes del sector están incorporados y trabajan “no en un bien individual sino en un bien colectivo. Todos, con el objetivo de promover la industria, y esta es nuestra primera virtud, integrar a los diferentes agentes trabajando en la misma dirección”.
Según el nuevo presidente del IAB Spain, otras asociaciones europeas son, por así decirlo, organizaciones de soportes, que de alguna manera tienen unos intereses comunes y se asocian para proteger esos intereses. “En el IAB Spain estamos todos”, añade. Zuazua también afirma que procede de una agencia interactiva con un perfil claramente creativo, “no por casualidad sino por vocación, por lo que estoy encantado de trabajar para el sector”.
IPMARK. ¿Cuáles son los objetivos del IAB Spain bajo su presidencia?
Marcel.li Zuazua. Llevo dos años en la junta del IAB Spain y me siento responsable y comprometido con todo lo que se ha hecho. En este sentido, es un proyecto continuista.
Sí que hay un elemento adicional, que es trabajar algo más en la imagen y la representatividad del propio sector. En un momento en el que está cambiando el sector, y el mundo de la publicidad y el marketing en general, y las formas en que las marcas atraen a los consumidores, creo que nuestro conocimiento de la interactividad, de las nuevas formas de comunicación, hacen que tengamos una necesidad de dar a conocer nuestro mensaje de innovación y creatividad.
IP. ¿Cuál es la situación actual del marketing interactivo en España?
M. Z. Atraviesa por un muy buen momento que espero que en el futuro sea excelente. Venimos de la ley del péndulo: desde la euforia del año 2000 al bajón de 2001-2002. Desde entonces se ha producido un crecimiento paulatino, lento, pero mucho más sólido de lo que había sido en su momento. En 2007 estamos en el mejor de los años de la historia del sector pero con la sensación de que lo mejor está aún por llegar.
IP. Hoy día, ¿cuáles son los puntos fuertes de la comunicación interactiva?
M. Z. Estamos en un período de muchos cambios y ésa es la principal de nuestras virtudes. Nacimos del cambio y no de una situación preestablecida y definida. Desde que existimos hemos ido cambiando y evolucionando. Por tanto, en un momento de grandes cambios en la comunicación, en la relación de las marcas con los consumidores, la interactividad se configura como una de las claves de ese cambio.
Las marcas ya no hablan para que los consumidores escuchen, sino que la gente lo que quiere es dialogar con esas marcas. Ese diálogo es cada vez más cercano. Esto significa que doy cosas esperando cosas. Además, en los últimos tiempos, sobre todo a partir de la explosión de la Web 2.0, son los propios consumidores los grandes protagonistas de la nueva situación.
Así, por un lado, ese conocimiento y sentirse a gusto con el cambio, y de otro, esa interactividad y esa participación son los principales argumentos que tenemos a favor.
En 2008-2009, segundo medio por inversión
IP. ¿Y cuáles son las debilidades?
M. Z. Es un sector muy pequeño. El total de la inversión publicitaria está en el 4% y creciendo. Crece mucho, como ningún otro medio, pero sigue siendo el 4%. El 96% restante de la inversión está en otros ámbitos.
Este sector no ha sido aún capaz de convencer y de romper las barreras de todo tipo para que el anunciante dé el paso definitivo.
IP. Entonces, ¿está lejos el día en que Internet sea el segundo medio por inversión publicitaria como ya pasa en Reino Unido, por ejemplo?
M. Z. Estoy convencido de que llegaremos a esa situación y creo que el período 2008-2009 será cuando los medios interactivos se convertirán en la segunda fuerza por inversión publicitaria. Hoy tienen mucha relevancia conceptual, poco numérica, pero creo que en el período que he dicho alcanzaremos ese estatus.
IP. En la actualidad, ya casi no se hacen campañas que no incluyan Internet en su plan de medios.
M. Z. Es cierto. La primera de las batallas, que se incluya la Red en el plan de medios, se ha ganado. Poco a poco dejamos de acompañar, porque el pequeño porcentaje que recibimos de la inversión publicitaria significa que acompañamos al resto de medios. Ahora no se comienza a pensar en los medios interactivos al final, cuando el resto de medios están definidos, sino que empiezan a ser clave a la hora de desarrollar una estrategia de comunicación.
Un excelente ejemplo es el Festival de Cannes de este año. Piezas nacidas de la interactividad se convirtieron en el gran premio de televisión. Hay muchos modelos que presentan agotamiento y la interactividad se configura como clave para el desarrollo de nuevas estrategias de comunicación.
IP. ¿Cómo se encuentra el proceso de medición de audiencias en Internet?
M. Z. Es curioso, al medio que más cosas mide es al que más cosas se le piden. Curioso aunque lo entiendo. Muy poco se cuestiona a Sofres, que es universalmente aceptado, por los players actuales. Sin embargo, cuando aparecieron nuevos actores, caso de Canal Satélite, se debatió el mecanismo porque se basaba en elementos tecnológicos que a ellos no les favorecían.
Estamos ante un medio que igual ofrece excesiva información de diferentes fuentes, lo que añade más inquietud, pero hay un creciente consenso, no en unificar y que exista una única fuente, pero sí en unificar los mecanismos de medición.
Desde el IAB impulsamos mucho ese escenario. Hemos llegado a un acuerdo con la AIMC para desarrollar un grupo de trabajo conjunto y el objetivo es este: no queremos una herramienta de dirección única, sino una manera de medir que sea referente del nuevo escenario.
IP. Cambio de tercio, da la impresión de que Internet acabará tragándose todo lo que ahora está bajo el paraguas del below the line.
M. Z. Para cada uno de los objetivos se necesitan diferentes herramientas. Internet es un medio que por su propia definición puede cumplir varios objetivos, tanto de branding como de marketing directo, por citar dos ejemplos. Pero todas esas diferenciaciones, el off, el on, son barreras que hay que ir eliminando.
La paleta de colores que tenemos en la actualidad es más rica, más completa. En términos de comunicación, el área de desarrollo de estrategia es más complejo cada día, pero también más potente en términos de herramientas, de posibilidades para realizar acciones en función de los objetivos. Una campaña de branding tiene hoy día a la TV como su principal medio, pero en Internet también se pueden hacer acciones muy poderosas de branding. Recientemente, General Motors ha hecho su último lanzamiento en Estados Unidos 100% en la Red. Aquí todavía no ha llegado ese escenario pero lo hará.
Creatividad
IP. En este contexto, qué papel cumple la creatividad.
M. Z. Creo que la creatividad no puede tener un único modelo. Dependiendo de los objetivos la creatividad seguirá distintos caminos. Para tener éxito en creatividad hay que ser diferente en cada una de las ocasiones. Si seguimos los mismos patrones, las marcas se parecerán más cada día y se confundirán. Hay que ser lo suficientemente creativo y hábil para conseguir que no existan patrones. No creo en un modelo de creatividad.
IP. ¿Cómo califica el momento actual de la creatividad en la Red?
M. Z. Evolucionando al mismo ritmo que el sector, aunque todavía queda mucho por hacer. En los últimos tiempos estamos siendo capaces de atraer mucho talento que había en otros medios y que llega a nuestro ámbito. Nos ha costado porque era un mercado muy pequeño.
Las nuevas generaciones llegan con un conocimiento del medio y se acercan a los problemas de una manera muy distinta. Es gente mucho más multidisciplinar y que además proceden de diferentes campos.
Premios IAB
IP. IAB Spain ha creado sus premios de creatividad, Inspirationals.
M. Z. Es el primer año. El nombre, Inspirationals, resume por sí solo lo que hemos querido crear con este festival. No es un evento al que se presenten piezas, lo que disminuye el aspecto competitivo.
Lo que abre canales son aquellos elementos que sirven de referente, que nos sirvan de inspiración, de ahí viene el nombre, y que para nosotros sean un modelo sobre cómo enfocar las cosas de otra forma.
Inspirationals es un modelo distinto. No es un negocio. Pretende estimular y ayudar tanto a la gente del sector como a la gente de fuera a encontrar nuevas referencias. De alguna manera nosotros somos los primeros que tenemos que aceptar aquellos movimientos que en el futuro se van a consolidar.
IP. ¿Cuál es el reto?
M. Z. Crear y poner en un pedestal aquellas cosas que van a ser referente del futuro. El objetivo no es cuantitativo sino cualitativo. Que se premien aquellas referencias tanto nacionales como internacionales, lo que también nos distingue de otros festivales. Es decir, que nos sirva a todos de inspiración de hacia dónde queremos evolucionar.
Queremos que sea un festival lúdico para compartir el buen momento del sector entre todos. También nos gustaría salir a la calle para invitar a que la gente se sume de una manera abierta, transparente, de una forma nada compleja sino como una alternativa real de lo que pasa hoy en la calle. G
El periquito digital
Marcel.li Zuazua, tres hijos, estudió Económicas y se graduó por el IESE. Pero antes, desde los 15 a los 24 años fue jugador de fútbol en el Espanyol de Barcelona. Además, en cuanto puede escapa de la Ciudad Condal y se refugia en la costa de Gerona, al lado de Cadaqués. “Voy en invierno; en verano me siento incómodo por la avalancha de gente que no va en todo el año e invade tu territorio”, dice, un poco bromeando, el nuevo presidente del IAB Spain. Así pues, la familia, el deporte y viajar, aunque esto último “es más complicado con tres criaturas”, son las mayores aficiones de Zuazua.
En el aspecto profesional, “vengo de una agencia de publicidad convencional. Mi trayectoria siempre se ha desarrollado en el área de cuentas”. Comenzó en Delvico Bates y continuó en 1996 como miembro fundador de SCPF.
En 2000 se incorporó como socio y director general a Herraiz & Soto, agencia de publicidad interactiva creada en 1997 y en la que, durante los últimos siete años, ha ejercido como socio y gestor. Y allí sigue.
