«¿Están las marcas perdiendo el control en redes sociales?». Así comenzó el evento del 1 de octubre organizado por McCann Worldgroup España, socio estratégico de AMKT, en las instalaciones de la Fundación Pons de Madrid.
La sesión, conducida por Crystal Malachias, global co-managing director de McCann Content
Studios (MCS), junto a Gerard Crichlow, global social strategy director, y Miguel Vara, head of
McCann Content Studios Spain, partió de la premisa de que el brand storytelling en redes sociales evoluciona a una velocidad sin precedentes. Y el lema de la agencia “Truth Well Told”, adquiere aún mayor relevancia, porque cuando la verdad está bien contada, tiene el poder de movilizar tanto a personas como a mercados.
Asimismo, se analizó cómo las marcas pueden dejar de reaccionar a destiempo y empezar a dominar su narrativa en redes sociales. Se destacó que lo social no es una estrategia única para todos, sino que requiere un enfoque global, diverso e impredecible, y se mostraron ejemplos de cómo los creadores de contenido están desafiando la construcción de marca tradicional, obligando a los directores de marketing a replantearse el control, la autenticidad y la relevancia cultural.
“En un momento en que la batalla por la atención en canales sociales es tan grande, es más importante que nunca no solo destacar, sino hacerlo con criterio y valentía, generando valor real para nuestras marcas que se traduzca en notoriedad y preferencia”, enfatizó Miguel Vara.
Segundos más tarde de que Aldi e Iberia destacaran con sus campañas en el terreno del social media, Lucía Angulo, CEO de McCann moderó la mesa redonda que contó con marcas como Renault, Samsung Iberia y Pernord Ricard, así como con el creador de contenido @Alexsinos para hablar de quién tiene el control de los contenidos que salen en las redes sociales de las marcas.
¿Libertad creativa o muros hacia los creadores?
«Tuve la sensación de que estaba siendo invadido en mi propia casa. Algunas marcas quieren retocar tu tono, tu voz y tu mensaje y colocaron mi armario como no me gusta», confesó @Alexinos, no sin antes añadir que existen dos tipos de marcas, las que creen en los creadores de contenido y las que «no tienen una base de investigación, no creen en el sector y sólo te contratan porque lo petas o eres amigo de María Pombo».
Ante esta sensación de sentirse limitado por ciertas marcas, @Alexinos agregó que alguna compañía le exigió poner su logo durante todo el reel de Instagram y mencionarles en los primeros tres segundos. «Al final el usuario identifica cuando es una campaña porque es un discurso que nada tiene que ver con el creador y eso es un error».
En esta lucha titánica por alinear de manera natural los valores de la marca con el mensaje que se quiera lanzar en redes sociales, Raquel Diez, Iberia Communication Media & PR director TAG Heuer (LVMH), especificó que en su sector «hay una escucha social y co-creación con los creadores de contenido para construir un engagement creíble y auténtico». Y para ello es fundamental la libertad creativa, así como trasmitir la naturalidad y el estilo propio. Todo ello creando un vínculo en el tiempo marcado por las relaciones a largo plazo entre marcas y creadores de contenido en redes sociales que se convierten en embajadores que viven la marca.
Relaciones sólidas y largoplacistas
Coincidiendo con esa necesidad por crear relaciones a largo plazo entre marcas y embajadores, sean actores como Miguel Herrán (‘La Casa de Papel’), cantantes, chefs, macro o micro influencers, Beatriz Navarro, chief marketing officer de Renault y presidenta de AMKT, confesó que debe existir una relación bidireccional. «Desde la marca creamos canales de escucha y buscamos la cooperación, pero es Renault quién tiene el control de lo que pasa, que se habla y lo qué se publica a nivel global», comentó.
De manera anecdótica y tras contar el caso de éxito cuando Shakira mencionó en su hit de hace dos años el Twingo de la marca, Navarro compartió con los asistentes que esa misma mañana (el propio 1 de octubre), su equipo le comentó la posibilidad de lanzar el R4 debido a que el nuevo disco de Rosalía se titularía de la misma manera. «Hay que explorarlo, pero es importante tener claro cuál es el territorio de la marca y dónde no debe salir. Es más importante la consistencia que la necesidad de perseguir la tendencia que al final tiende más a destruir que a construir», expresó.
Por su parte, Ricardo Zafra, head of marketing acceleration en el Sur de Europa de Pernord Ricard, ahondó sobre la importancia de entrar en ciertos territorios como los memes y los tonos humorísticos con legitimidad y sino saber huir de ahí. «Las marcas tienen más control que nunca, tienen voz y escuchan lo que les permite redirigir», señaló.
En el caso de Samsung Iberia, Gonzalo Márquez, head of social de la compañía, destacó el control que tienen su sede, Corea. «España localiza la comunicación que viene de Corea y la adapta a la picaresca española». También Márquez completó que realizaron una serie para adolescentes en TikTok que se grabó con los móviles de la marca y que recientemente han grabado un spot para televisión con los móviles que ofertan.
A modo de conclusión y con la IA como una herramienta que ha llegado al universo de las marcas y las redes sociales para quedarse y optimizar procesos, con este encuentro entre profesionales quedó en claro que la constancia, la escucha con las comunidades, la naturalidad y el largo plazo en las relaciones entre marcas y embajadores son más efectivos que repetir los patrones que hacen los demás y no ser fiel a los valores de marca.
