Cooperativas y mutualidades realizaban hasta la fecha acciones que, en parte, podrían aproximarse a lo que estas nuevas marcas pueden ofrecer a la sociedad. También podríamos suponer que las ONG y las fundaciones (privadas, públicas o vinculadas a personas) podrían cubrir todo el espectro de necesidad social. Sin embargo, la realidad es que existe un verdadero espacio entre las empresas tradicionales y las ONG (que por otra parte dependen de fondos externos).
Ejemplo de marca social es La Fageda, empresa sin ánimo de lucro que se dedica a la producción de lácteos y es la tercera productora de yogur en Cataluña. Con más de seis millones de euros de facturación, de las 190 personas que conforman su plantilla 115 sufren alguna discapacidad psíquica o enfermedad mental. La Fageda nació para resolver una problemática social y lo está consiguiendo.
Pero, realmente, ¿son sólo sociales aquellas marcas-empresas que no tienen un interés lucrativo? En realidad, no, porque lo que es determinante es la filosofía que hay detrás de cada proyecto. No tendría sentido establecer un grado a partir del cual la empresa es social en función de la devolución a la sociedad de parte de lo que ha recibido de ésta vía fundaciones, ayudas o acciones.
Impacto social. Lo relevante para determinar si nos encontramos ante una marca social es que su fin principal sea lograr un impacto social. El matiz está en que sus cimientos y sus valores, por un lado, y sus atributos, por otro, establecen desde el origen una identidad que apunta hacia elementos de compromiso social. Por tanto tienen cabida las iniciativas que nacen desde el principio con una verdadera vocación que va más allá de lo meramente económico, pero que no necesariamente lo excluye. Son, en definitiva, proyectos empresariales que, sin rechazar de antemano el beneficio, desarrollan sus propuestas desde un verdadero sentido ético y de responsabilidad.
Así, por ejemplo, tenemos en España una marca como Habitaem, que nos propone un proyecto pionero consistente en identificar lugares del mundo cuyo patrimonio natural y cultural debe ser protegido; adquirir, en propiedad o mediante una cesión a largo plazo, las tierras donde se encuentra ese patrimonio; canalizar inversiones y gestionar esos lugares desde el punto de vista turístico-hotelero con criterios verdaderos de conservación y desarrollo; y realizar proyectos paralelos (educación, formación, salud
