Las estadísticas parecen dar la razón a esta tendencia; hasta el punto que “envejecer se esta convirtiendo en sinónimo de actividad, salud, satisfacción y calidad de vida”(1). Nuestros seniors, viven esta etapa con una renovada vitalidad y con la paz que proporcionan los años de experiencia, porque saben que los mejores frutos se dan en la madurez. Además, disponen del tiempo y el capital suficiente para vivir a su gusto, lo que los convierte en un segmento muy interesante y en pleno apogeo.
Para que nuestras marcas puedan responder a sus necesidades es necesario conocer las percepciones de este periodo. De este modo, podemos decir que los seniors quieren sentirse…
• Al día. Cuando la edad es una cuestión psicológica. En febrero el Magazine de El Mundo, ofrecía “El manifiesto de 70 españoles (mayores de 70 años) a favor de seguir en activo”. Personalidades como Botín, Amancio Ortega, Caballé o del Olmo, reivindicaban su posición y su negativa a caer en la sombra que antes hubiera deparado la edad; y reivindicaban que la energía, el compromiso y la pasión no disminuyen con el tiempo. Al contrario, durante los últimos años, el sector del ocio (viajes, packs lúdicos) y el educativo (cursos, talleres) se disfrutan con plenitud, e incluso Internet se adapta a sus intereses: webs como Blogueros Mayores, periódicos digitales como Zona Senior cada vez tienen mayor número de seguidores.
La actitud del nuevo senior ha hecho que industrias como la cosmética (garante de la eterna juventud) apueste por modelos mayores de 50 años, como Jane Fonda (L’Oréal), Basinger (Lancaster)… y mensajes donde la belleza se relaciona más con la vitalidad que con la edad, como en las campañas por la belleza real de Dove.
El site de Pond’s permite descubrir si nuestra piel está envejeciendo de una manera saludable, para mantener el cutis perfecto a cualquier edad.
• En forma. Cuando la prevención forma parte del tratamiento. Una de las grandes revoluciones del siglo XX, fue tomar conciencia de la responsabilidad individual en nuestra calidad de vida, tanto física como mental. El Brain Training de Nintendo abrió la puerta a un sinfín de ejercicios estimulantes, pero también a la necesidad de buscar hábitos y opciones más saludables, como la hidratación constante, la realización de deportes de bajo impacto (el aquagym, pilates, yoga) o una buena alimentación.
Conocidas cadenas de gimnasios, como DIR, ofrecen actividades dirigidas a los seniors como el Senior Funcional, el Senior Ritmes o el Senior Vital.
En alimentación, se reduce el contenido en sal como los caldos y cremas Vitasal de Gallina Blanca; se incorporan antioxidantes (en EE. UU. arrasó una bebida con bayas de Gogi), omega-3, la soja y vitaminas (como Densia o Danacol), y se apuesta por la comida ecológica.
• Sin complicaciones. Cuando el mundo se pone fácil. La experiencia de años de compra, ha dado ha lugar a un público seguro de lo que quiere, exigente no sólo con la relación calidad-precio del producto sino también con la eficacia y la claridad de sus promesas y de sus atributos funcionales: envases más fáciles de coger, de leer y de entender.
En el último Mobile World Congress celebrado recientemente en Barcelona, se presentó el Doro PhoneEasy, un móvil adaptado a los cambios de la edad (teclado grande, fuente aumentada) y con un menú intuitivo que facilita el acceso a las opciones de seguridad y emergencia.
Convenience, gourmet, monodosis y lujo, se combinan en las recetas de Querida Carmen, porque vivir solo no es incompatible con la buena mesa.
• Atentos al cambio. Los nuevos seniors ya están aquí, preparados para disfrutar con plenitud de este “tiempo de despedida”(2), con nuevas costumbres, necesidades y deseos. Además, cada vez serán más. En el 2050 España será, tras Japón, el país más envejecido del mundo, con un 33% de ancianos. Estos cambios son imparables y conviene analizar el impacto potencial que pueden tener sobre nuestras marcas, modelos de negocio y empresas para aprovechar al máximo esta oportunidad.
(*) Iñigo López de Uralde es director general de Coleman CBX.
(1) Declaraciones de la ministra de Sanidad y Política Social en la presentación del informe del Imserso en octubre de 2010.
(2) Alteración del verso de Pere Gimferrer en Rapsodia (Seix Barral): “El tiempo nuestro ya es de despedida”.
