Kintgusi. Sobre este concepto japonés, que define a la perfección el momento que nos toca vivir y lo que llegará después, pivotó la reflexión que Cristina Barranco y Anabel Varela, managing director y directora de estrategia e innovación de OMD Spain, compartieron durante el Webinar ‘Business as UNusual’, organizado por IPMARK el día 23 de abril. Hora de convertir fragilidad en resiliencia. Hora de controlar el temor y, desde una estrategia muy meditada, lanzarse a innovar. Hora de héroes y no de ‘zeroes’.
El Kintsugi es el arte de reparar la cerámica con oro. La pieza resultante se revaloriza por la belleza de sus cicatrices. La crisis provocada por la expansión del COVID-19 está representando un auténtico Kintsugi para todos: personas, empresa y marcas. Y sus efectos permanecerán una vez erradicado el virus.
Todos aquellos que sobrevivan a este tsunami y puedan recomponer sus piezas, saldrán reforzados. En el caso de las marcas, algunas desaparecerán o sobrevivirán con otra fisonomía diferente. Los modelos de negocio cuyo propósito no sea firme o que no hayan digitalizado sus activos y su comercio estarán obsoletos y los rescates institucionales no supondrán más que una solución a corto plazo. Por el contrario, las marcas que en estos días han demostrado empatía y proactividad, saldrán renovadas de la experiencia, por traumática que esté siendo. Evolucionarán en su transformación digital, en su operación de comercio electrónico y encontrarán nuevas vías para mejorar la experiencia de cliente.
Construyendo marcas resilientes
A priori no parece esta una situación idónea para lanzarse a la innovación. Puede resultar mucho más arriesgado, más caro y menos justificable de cara a ese CFO que tiene que garantizar la liquidez. Pero resultaría muy imprudente permanecer tras la barrera porque, como recordó Cristina Barranco, “la innovación adecuada en el momento adecuado, puede resultar una ventaja competitiva”.
E innovar es lo que están haciendo grandes (y no tan grandes) marcas, como Tesla, que el 16 de abril de 2020, en pleno pico de la pandemia, abrió su primera tienda online en la plataforma líder de comercio electrónico de China, Tmall.com, en la que vende piezas de automóviles, como pedales y otros accesorios interiores de Tesla.
O Mastercard, que hace un año inició su viaje hacia un mundo sin contacto y desarrolló un branding sonoro para su marca, dos movimientos muy acertados frente a las previsiones de digitalización y de crecimiento de los pagos electrónicos. Y el Banco Popular Chino, que lleva tiempo trabajando en la nueva moneda digital DC/EP, una alternativa oficial al yuan que puede frenar la expansión de ésta y otras epidemias al evitar la circulación de dinero físico.
En el capítulo de marcas resilientes que están capeando con soltura la actual crisis, Anabel Varela se refirió en primer lugar a Perfumes’s Club, un pure player de cosmética e higiene online de origen español, que ha sabido sobreponerse a sus malas previsiones de su sector gracias a una estrategia de marketing previsora: su presencia en China les permitió adelantarse a la crisis, reinventándose y amortiguando el impacto económico de la pandemia al abrir su catálogo a productos como las mascarillas, los geles desinfectantes, etc. Eso les permitió estar ya en contacto con proveedores y fabricantes cuando el coronavirus llegó a España. Activando campañas en TV y potenciando inversión en buscadores y redes han sido capaces de diferenciarse del resto de competidores.
Otro de los casos analizados durante el webinar fue el de BlaBlaCar. Tras realizar un hackaton dedicado a encontrar soluciones para las necesidades reales de los usuarios en estos momentos, puso en marcha BlaBlaHelp, una aplicación que contacta a personas que necesitan ayuda para realizar sus compras con voluntarios o “helpers” que tienen perfiles verificados de confianza por sus experiencias previas en la aplicación. BlaBlaCar estima que solo en España la herramienta permitiría a más de 5 millones de personas colaborar entre sí.
Una experiencia de reinvención ha sido también la vivida por la cervecera Estrella Galicia. Tras crecer un 86% el consumo de cerveza durante el confinamiento, la compañía ha acelerado su proyecto de comercio electrónico para atender las demandas de los consumidores desde sus hogares.
Héroes versus Zeroes
La capacidad de respuesta de las marcas a medida que cambian las necesidades de los consumidores es clave para la supervivencia de estas. Porque ahora, más que nunca, los consumidores están evaluando sus comportamientos.
Un ejemplo de ello es Did They Help, una página web lanzada en el Reino Unido que valora las acciones de empresas y figuras públicas durante la pandemia COVID-19. En función de ello pueden calificarlos de héroes o, por el contrario, de «zeroes».
Estar cerca de los ciudadanos y lanzar mensajes de seguridad y esperanza puede granjear a las marcas situarse del lado de los héroes. Pero las dudas sobre el futuro irán acrecentándose en los días venideros y los consumidores también querrán constatar con hechos las buenas intenciones de las marcas. «Es hora de que las empresas devuelvan a los ciudadanos el apoyo que han recibido hasta hace poco», señaló Varela, que concluyó vaticinando que será a esas marcas comprometidas a las que concederemos un lugar de honor en nuestro top of mind».
IPMARK publicará un extenso reportaje sobre el webinar «Business as UNusual» en su número 870, correspondiente al mes de mayo.
