Una de cada siete marcas lo está haciendo mal con sus clientes. Falla el engagement y, por tanto, cae la fidelidad. Existe una gran desconexión. Además, el 77% de las marcas que operan en España son percibidas como “irreales”. Solo unas pocas se salvan.
Mapfre, El Corte Inglés, Ikea, Decathlon, Movistar, Iberia, Banco de Santander, NH Hoteles y BBVA son las 10 marcas que encabezan el Brand Reality Index 17, elaborado por Brandward y Hamilton.
Pero ¿qué es una marca real? Según los responsables del estudio, aquellas que las que existe una mayor congruencia entre lo que expresan y lo que perciben los ciudadanos. La falta de atención hacia lo que opinan los consumidores y el trecho del “dicho al hecho” están detrás de esta pobre percepción que los españoles tienen sobre las marcas.
La reputación de marca es fundamental para crear valor. De modo que se hace necesario modular los vínculos emocionales y alinear percepciones internas y externas trabajando en la cultura, los comportamientos y la comunicación. Las tres C’s de las que hablas los expertos en reputación corporativa.
EL COSTE DEL “NO ENGAGEMENT”
Y no olvida el engagement en todas las áreas de influencia de la marca. El coste del “no engagement” impacta en cadena, afectando a la cuenta de resultados:
- Provoca disfunciones en los procesos, dificultad en la comunicación, pérdida de eficiencia y eficacia y bajo rendimiento
- Desmotivación, fatiga, pesimismo, insatisfacción, pérdida de sentido profesional, absentismo
- Prestigio de la marca. Quejas, insatisfacción de los clientes, desvinculación emocional de la marca y pérdida de potencia reputacional
NOTORIEDAD NO ES SINONIMO DE RECONOCIMIENTO
Los consumidores construyen su percepción de marca tomando como fundamento la cultura organizacional (61,7%), el comportamiento (27%) y la comunicación (11,3%). Valores, ética, transparencia, coherencia, compromiso, etc, son los valores más demandados por los ciudadanos en su relación con las marcas. Esto muestra que notoriedad no es igual a reconocimiento.
Respecto a su relación con los clientes, como se avanzaba antes, la mayoría están errando. Por sectores, el estudio Brand Reality Index señala a la banca y el transporte como los dos ejemplos opuestos. Mientras que el primero tiene altos índices de comunicación, su percepción es de las peores entre los ciudadanos. Los medios de transporte, por el contrario, comunican mal pero gozan de la consideración del público.
El sector banca es uno de los que más esfuerzos dedica a comunicar su cultura, pero sin muchos resultados. De acuerdo con los resultados del estudio, los bancos que los españoles más asocian con atributos como la transparencia y la honestidad son BBVA, Santanter y Caixabank. A su vez, Banco Sabadell y Bankinter, aunque comunican bien su cultura organizacional, obtienen una asociación de los atributos que se autoadjudican por debajo de la media del sector.
En el mundo del transporte, Iberia es la marca que mejor puntuación recibe en cuanto a percepción de lo que comunica y también es la que más y mejor hace conocer su cultura entre los consumidores.
LOS QUE MEJOR LO HACEN
El ranking por sectores está liderado por las siguientes marcas:
– IKEA– Gran distribución
– El Corte Inglés– Moda
– NH Hoteles-Turismo
– Iberia– Transporte
– Aseguradoras– Mapfre
– B.Santander– Banca
– Toyota– Automoción
– Wallapop– Servicios Online
– Movistar– Telecomunicaciones
– Iberdrola– Energía/Gas/Petróleo
