Las marcas que te hacen sentir respetado y que transmiten autenticidad son las que más enamoran al consumidor y las que mejores cuentas de resultados obtienen. Al fin y al cabo, la venta no es más que un proceso emocional.
Cercanía, relevancia, empatía, experiencia y emoción son los sentimientos que llevan a un cliente a comprar un producto y valorar una marca, según un estudio publicado recientemente en la revista de la Universidad de Harvard para el que han sido entrevistados más de 20.000 clientes de Gran Bretaña y Estados Unidos.
Los autores de este trabajo, denominado CQ, han tratado de explicar el éxito de algunas marcas y la fidelidad de los clientes hacia ellas midiendo las emociones que empujan a comprar.
El caso REI
Los investigadores ponen como principal ejemplo la marca norteamericana de artículos para actividades al aire libre REI: esta compañía, premiada en la última edición del Festival de Cannes, anunció en 2015 que cerraba sus tiendas el Black Friday para animar a sus empleados y clientes a pasar el día al aire libre con familiares y amigos. Al finalizar el año, la compañía informó que había incrementado sus ventas digitales en un 23%. REI es la compañía que encabeza la clasificación de marcas que hacen al cliente sentirse respetado elaborada por estos investigadores.
Además de REI, entre las marcas que los consumidores perciben como más respetuosas y comprensivas son Disney, L’Oréal y Dove. Por el contrario, las compañías de telefonía, instituciones gubernamentales y aseguradoras son las compañías menos valoradas pues los usuarios no se sienten bien tratados por ellas.
La autenticidad es el segundo valor que más influye en la valoración positiva de las marcas y en su aumento en ventas. Las compañías que “hacen lo que dicen”, que son directas al transmitir sus valores y consistentes en las acciones a realizar para perseguir esos valores son muy bien valoradas por los consumidores. De nuevo, en esta lista aparecen empresas de belleza y cuidado personal, compañías de entretenimiento, nuevas tecnologías y también textiles.
¿Y en España?
En lo que respecta a las compañías españolas, Isabel González, experta en neuromarketing y autora del libro “Lo que nadie te había contado sobre el neuromarketing y las marcas” asegura que “a las empresas españolas todavía les queda camino por recorrer en el sector de la venta emocional. “Es cierto que compañías como Zara o Hero están haciendo un gran trabajo de conexión con el consumidor, pero no podemos olvidar que el objetivo final es conseguir una comprensión empática de las necesidades y preferencias de los clientes, haciendo que éstos se sientan orgullosos de pertenecer a esa marca”, señala.
En este sentido, el reto para las empresas es “dejar de ver a sus clientes como meros números que engrosan sus cuentas, para empezar a trabajar relaciones emocionales que sean duraderas en el tiempo y rentabilicen la inversión publicitaria”, afirma González.
