Ante la crisis del Covid-19, el equipo de Logic Design considera que las marcas, ahora más que nunca, tienen la oportunidad de ser protagonistas y ayudar a construir una nueva época.
¿Actuamos como lo hemos hecho siempre?
En otras circunstancias, continuamos nuestro camino como normalmente lo hacemos. Pero en el caso del Covid-19, se trata de la madre de todas las crisis, en la que todos estamos involucrados y en la que ninguno sabemos por cuánto tiempo más va a continuar. Es un duro golpe para la economía; las empresas, sus consecuencias son imposibles de predecir; y la sustancia misma de muchas marcas está ahora en riesgo.
Con cada día que pasa, la pregunta se vuelve cada vez más relevante: ¿qué podemos hacer para superar nuestra crisis de la manera más efectiva posible? Y lo difícil está en la carencia de una solución patentada, porque los viejos conceptos ya no tienen validez. Entonces, ¿qué podemos hacer para vencer esta crisis? La necesidad que ahora tenemos consiste en encontrar un enfoque que ayude a las empresas y a las marcas a avanzar de una manera que sea estructurada y flexible, al mismo tiempo ¿Cuál debería ser el objetivo principal? Debería ser lograr un nuevo comienzo exitoso una vez que la crisis haya quedado atrás. Deberían crear una nueva cultura de marca que nos permitiera a todos dar forma al mundo posterior a la crisis, de la manera más positiva y consciente que podamos.
El siguiente modelo tiene como objetivo contribuir a los análisis hasta ahora realizados. Ha sido diseñado con el fin de sobrevivir a la situación actual de la mejor forma que podamos, a la vez de trazar el camino a la “fase post-Corona”, donde las marcas jugarán un papel importante, ya que tienen el poder de brindar seguridad y servir de orientación, inspirar a las personas e influenciarlas positivamente; algo que, precisamente, se necesitará una vez que el Coronavirus haya pasado.
En estos tiempos tan difíciles, las marcas deben pronunciarse. Tienen la posibilidad de desempeñar un papel importante al ayudar a construir una nueva época. Estamos viviendo un momento de cambios radicales – la raíz de la crisis actual, y que nos lleva a enfrentarnos a desafíos sin precedentes. Una situación que todos y cada uno de nosotros atraviesa, pero que también la sufren las marcas con las que trabajamos todos los días. El siguiente modelo ha sido desarrollado para permitir que las marcas enfrenten estos desafíos de manera más efectiva y estructurada, al tiempo que les ayuden a trazar el rumbo correcto en el futuro. El enfoque es simple: al dividir la gestión de la crisis de marca en tres fases, lo hacemos más claro y accesible.
Por tanto, planteamos tres fases que pueden ser definidas como:
Fase 1: Subsistencia
Fase 2: Estabilización
Fase 3: Nuevo comienzo
En cada una, nos debemos preguntar a nosotros mismos:
¿En cuál modo operativo se encuentra posicionada la marca?
Siendo así, ¿qué características necesita?
Idealmente, ¿qué mensaje debe enviar?
Veamos ahora cada una de las fases detalladamente:
Fase 1: Subsistencia
En este momento, todos estamos atravesando por esta fase y, dependiendo del caso, estamos en el ojo de la tormenta. Entonces, ¿cómo es esta tormenta? Alrededor del mundo, vemos cómo las compañías y las marcas están siendo atacadas desde sus núcleos. Si bien las marcas fuertes sobrevivirán, las más débiles corren un grave riesgo.
En la crisis actual, seguramente hay pocas áreas de negocios o marcas que están escapando de esta tormenta. Sin importar que hayan estado en primera línea o al final de una cadena de creación de valor, en todos los sectores y en cada uno de los países, las marcas han sufrido una enorme presión en las últimas semanas (aerolíneas, fabricantes de motores, cadenas hoteleras, operadores turísticos, cadenas de retail, entre muchos otros). La reacción que todos han tenido, ha sido pasar automáticamente al modo de “subsistencia”.
En la primera fase, simplemente tenían que evitar derrumbarse en el camino cuando las medidas de emergencia eran vitales para proteger a sus empleados, clientes y, en definitiva, a todo el sistema. La necesidad era actuar rápidamente, de manera consistente, al mismo tiempo que con la conciencia más sensible posible ante esta situación. Las decisiones correctas fueron difíciles de tomar, pero viables siempre y cuando reconozcamos claramente lo que la marca representaba y lo que debe hacer a partir de ahora. La regla general sería que, cuanto más fuerte y resistente sea el corazón de la marca, más claro será el rumbo que ésta debe tomar.
La calidad de comunicación tanto interna (empleados) como externa (clientes) jugó un papel clave en las últimas semanas en cuanto a determinar el éxito y la aceptación de las medidas. Como siempre, las marcas tuvieron un éxito en diferentes grados.
Aquellas marcas que se mostraron lo suficientemente sólidas y resistentes como para salir de la crisis en buena forma, y al mismo tiempo fueron audaces y rápidas en la toma de decisiones, así como en llevarlas a cabo, fueron particularmente exitosas.
Significativamente, nos estamos refiriendo aquí a la “energía percibida” que irradia una marca en esta crisis, incluso si una o más de las medidas tomadas puedan, a la larga, tener resultados poco satisfactorios. En el corazón de esta crisis, la percepción es sinónimo de realidad y, es muy probable, que persista en la mente del cliente.
Para cada marca, grande o pequeña, local, regional o global, esta fase fue y sigue siendo un desafío enorme y solo si se aborda con éxito, puede pasar a la siguiente fase.
Fase 2: Estabilización
Tan pronto ya haya pasado la gran tormenta, la marca estará en condiciones de hacer un inventario ¿Dónde está ahora?, ¿qué daño ha sufrido?, ¿qué parte de su substancia todavía conserva?, ¿nos podría funcionar para que se construyera en el futuro?
Cuando tengamos un panorama inicial de la situación, la marca debe rápidamente regresar a la misión de cuidar bien a sus clientes, y la crisis actual es un buen ejemplo de esto. La tormenta ha sido tan severa que no solo ha afectado a las marcas, sino también a todos sus clientes, quienes todavía están confinados en muchas partes del mundo. Muchos negocios están cerrados, hay productos escasos o agotados. Los servicios también han sido difíciles de proporcionar en este momento. Y, sin embargo, el cliente conserva sus necesidades o tiene otras nuevas derivadas del cambio de realidad.
La marca que ahora logra trabajar de manera activa y creativa en un esfuerzo por satisfacer los requerimientos de sus clientes, por adversas que sean las circunstancias, adquirirá un grado invaluable de simpatía y un bono de confianza por parte de estos. El objetivo debe ser informar al cliente “que él/ella es importante para nosotros, que no somos indiferentes a su destino y que haremos todo lo posible para brindarle el apoyo necesario, incluso en una época tan turbulenta como ésta.”
Si la marca logra transmitir esta impresión, puede marcar una diferencia real en la vida de sus clientes y esa diferencia pagará grandes dividendos a corto o largo plazo. Aquí, el principio es que la creatividad y el pragmatismo no conocen de límites. Al contrario, cuanto más imaginativos seamos, más posibilidades tendremos de ser exitosos.
Esta segunda fase es extremadamente importante tanto para las marcas como para sus clientes, ya que surgen nuevas ideas. Las cosas que antes eran inconcebibles o que parecían demasiado arriesgadas, ahora se pondrán en práctica y el terreno prácticamente se abrirá para un nuevo comienzo (fase 3).
Cuanto antes la marca pueda pasar del modo de supervivencia al modo “el cliente es importante para nosotros”, menos efectos adversos sufrirá y más rápido podrá restaurar su brillo anterior.
Sin embargo, ésta también es una fase difícil porque en este momento se necesita pensar claramente, mucha creatividad y una gran cantidad de pragmatismo. Las marcas y organizaciones que luchan por el cambio están en clara desventaja. El trabajo en equipo, la capacidad de tomar decisiones y el coraje son necesarios para poner en marcha la estrategia. Y, como ya era el caso en la Fase 1, en esta segunda fase una vez más son importantes un núcleo de marca claramente definido y contar con valores sólidos. Estos principios rectores le ayudan a definir el nuevo rumbo de manera más rápida y precisa.
Tan pronto como la marca haya dominado con éxito esta fase, puede pasar a la Fase 3. En el caso de la crisis del Coronavirus, éste será el momento en que las restricciones actuales se levanten gradualmente y la libertad de maniobra de la marca se restablezca. Esa libertad la debe explotar con terca tenacidad.
Fase 3: Nuevo comienzo
En este momento, todos estamos deseando que llegue el día en que de nuevo podamos disfrutar de una verdadera libertad en nuestra vida pública y veamos el fin de las restricciones actuales. Las marcas, por ende, también se beneficiarán de esta libertad recuperada. El problema es simplemente que ninguno de nosotros sabe cuándo llegará ese día; quizás en unas pocas semanas. Por otro lado, aún no podemos estar expuestos a esta situación por mucho más tiempo.
Se trata de un desafío en sí mismo. Sin embargo, para la marca, el objetivo ahora debe ser hacer los mejores preparativos posibles para este nuevo comienzo. Tales preparaciones son vitales. Y, como siempre, el tiempo es dinero y cada marca debe enfrentar este desafío cuanto antes. Una o dos semanas más pueden hacer una gran diferencia.
La fórmula es simple: cuanto antes la marca decida cómo dar forma a su nuevo comienzo, más recursos podrá movilizar para tener éxito e, incluso, aprovechar oportunidades completamente nuevas. En cada momento, escuchamos este mensaje: después de la crisis, ya nada será lo mismo que antes. Desafortunadamente, hasta ahora no hay nadie que pueda decirnos cómo las cosas habrán cambiado en la mente de nuestros consumidores.
Si queremos influir en el futuro, nosotros mismos debemos darle forma. Es por eso que las marcas deben inmediatamente pensar en lo qué sucederá “después”, deben tomar una posición en este momento, definir sus creencias y decir cómo pretende dar forma al futuro. Las marcas tienen este inmenso poder que les brinda una oportunidad única para remodelar su futuro. Pero para hacerlo, deben tener un plan, así que aquí hay algunas preguntas claves que pueden hacerse:
¿Cómo el Coronavirus ha cambiado al mercado y al cliente?
¿Qué necesita el cliente ahora mismo y cómo puedo crear el mejor valor posible para éste?
¿Cómo puedo asegurarme de poder satisfacer sus necesidades en condiciones óptimas?
La marca que analiza estas preguntas con sumo detalle y encuentra las respuestas correctas, con toda seguridad saldrá fortalecida de la crisis actual. Podrá ofrecer a sus clientes este “extra” que marca la diferencia, brillará con una nueva luz y difundirá un grado de optimismo que la hace destacar entre las masas grises. Y, seguramente, nunca antes habíamos tenido tanta necesidad de un espíritu de renovación optimista que pueda marcar el comienzo de una nueva época.
Como expertos en marcas, nuestra responsabilidad es encender esa chispa y ayudar a dar forma a un futuro exitoso. Por lo tanto, empecemos ahora a hacerlo juntos. Esta crisis puede ser una gran oportunidad para el futuro y el momento de actuar es ahora.
Uli Haist
Head of Strategy and Innovation en Logic Design Suiza
