El estudio puesto en marcha por el instituto de investigación de mercados contará con una fase cualitativa en la que 50 aficionados al fútbol (panelistas online) participarán durante seis semanas ofreciendo sus puntos de vista. A su vez, la fase cuantitativa contará con 2.400 entrevistas online que se realizarán en dos fases, una justa antes del inicio de la Eurocopa y otra justo tras su realización, de forma que recojan la efectividad de las campañas durante el desarrollo de la competición.
En el informe cualitativo, además de realizar una valoración general del evento, se evaluará el rol de las marcas que tengan algún tipo de vinculación con la Eurocopa, analizándose esa presencia y la coherencia que guarda con la imagen de la marca y el espectáculo. También se hará un balance de las acciones de comunicación realizadas.
Desde el aspecto cuantitativo, el estudio medirá la notoriedad espontánea y sugerida de las marcas patrocinadoras de la Eurocopa y de la selección española, así como la notoriedad de las acciones promocionales realizadas en todos los soportes (televisión, radio, Internet, móviles, etc) y la evolución del consumo de las marcas testadas.
Según indica Antonio Imedio, director de servicios al cliente de Ipsos España, “este panel cualitativo online permite una conexión en tiempo real con lo que está pasando y una interacción directa con los consumidores. Todo ello proporciona una capacidad de reacción inmediata para incluir o modificar temas con una campaña ya en marcha”.
Imedio también señala que en toda inversión en un evento deportivo hay que diferencias dos aspectos. “Por un lado, un primer nivel de identificación, donde es muy importante la involucración emocional y la coherencia de la marca con el mundo del fútbol y el deporte en general y, un segundo nivel de influencia, donde lo importante es la presencia antes, durante y después de la Eurocopa, y donde lo que se destaca es el tipo de acciones que se realizan”.
Adidas, Cruzcampo y Coca-Cola fueron las marcas cuyas acciones de patrocinio generaron mayor notoriedad y recuerdo espontáneo en el Mundial de Sudáfrica 2010. En los tres casos, las acciones llevadas a cabo en televisión fueron las que alcanzaron más repercusión.
