El 32% de los internautas españoles ignora de manera activa los posts o anuncios de las marcas en redes sociales.
Esta actitud reacia ante los contenidos de las marcas en las redes sociales no es privativa de los españoles. El rechazo alcanza al 26% de los internautas de todo el mundo, según los datos que arroja la nueva edición del estudio Connected Life de Kantar TNS, realizado a más de 70.000 internautas en 57 países.
Los mayores grados de escepticismo se dan en los países escandinavos, con un 57% de los suecos y daneses que hacen caso omiso a los mensajes de marca que les llegan desde las redes sociales.
En el otro extremo, es decir los más receptivos a las recomendaciones de marca en estas plataformas, se encuentran Arabia Saudita y Brasil, donde sólo el 15% y el 15% de los entrevistados dice evitar el contenido de marca. China y Sudáfrica se encuentran más cerca de la media mundial, con el 24% y el 26% de los encuestados expresando su escepticismo, respectivamente.
Esta nueva edición de Connected Life advierte que las marcas tendrán dificultades para conseguir que la gente se comprometa con ellas, ya que muchos internautas se sienten bombardeados por la presencia de las marcas en las plataformas sociales, con ese 32% en España que afirman sentirse “perseguidos constantemente” por la publicidad online.
Instagram y Snapchat. ¿Una oportunidad?
Por otro lado, según esta nueva edición del estudio, queda patente como la popularidad de Instagram y Snapchat se ha disparado en los dos últimos años, dado que lo que las personas buscan sobre todo en las redes es contenido real, personal e instantáneo.
Más de una cuarta parte (28%) de los internautas españoles están ahora en Snapchat, un enorme salto desde el solamente 9% de hace dos años. Instagram también ha experimentado un aumento en popularidad, con un uso en España que salta al 53%, frente al 32% de 2014.
«El aumento de Instagram y Snapchat se nutre del deseo de la gente por contar con contenido instantáneo y de entretenimiento de amigos, compañeros e influencers, a menudo mejorados con edición y filtros divertidos. Existe una verdadera oportunidad para las marcas de aprovechar esta tendencia mediante la creación de contenido «personalizable» y que se pueda compartir, como vídeos e historias. El desafío es cómo enfocar el contenido oportuno a las personas adecuadas, en las plataformas usadas y en el momento correcto”, señala Alberto Relaño, director de Digital de Kantar TNS en España.
«Algunas marcas están consiguiendo dar en el clavo. En el último año hemos visto cómo Disney, Starbucks y McDonald´s usan los filtros de Snapchat para atraer a los consumidores de un modo que no se percibe como intrusivo. Esta es clave para vencer las principales percepciones negativas que tienen muchas personas acerca de la actividad online de las marcas”, prosigue.
Mientras que los jóvenes son los mayores consumidores de social media en todas las plataformas, el crecimiento de Instagram también está ganando impulso entre los internautas más seniors, de 55 a 65 años, con un 35% de ellos usando ahora Instagram, un salto del 31% desde hace un año. El atractivo de compartir fotos en el momento también está creciendo en este grupo de edad, con un 10% de las personas de 55-65 años utilizando Snapchat.
El aumento de usuarios de todas las edades representa una oportunidad para las marcas, que pueden crear contenido atractivo y fácil de compartir. Sin embargo, las marcas deben ir con cuidado puesto que un 35% de los entrevistados se oponen a la idea de que su comportamiento online sea utilizado para mostrarles anuncios más personalizados.
Cómo vencer el rechazo
Para vencer el rechazo que los internautas sienten ante la presencia de las marcas, los expertos de Kantar TNS recomiendan centrarse en
-Mejorar en la creación de contenido que pueda ser usado en múltiples canales, no sólo en Facebook
-Trabajar mano a mano con gente influyente como fuente de información de confianza y asesoramiento. La colaboración con influencers es una gran manera de crear contenido auténtico y de calidad que la gente quiera.
– Identificar qué es lo que motiva y emociona a cada uno de sus clientes. La realidad es que ya no son sólo los adolescentes los que usan estos canales.
Influencers y famosos, los aliados de las marcas
Los influencers y los famosos son clave para influir en la opinión que tiene la gente de las marcas. Cuatro de cada 10 usuarios de entre 16 y 24 años afirman que confían más en lo que la gente dice online sobre las marcas que en las fuentes oficiales, tales como periódicos, sitios web de las propias marcas o anuncios de televisión.
«Las personas más jóvenes son más influenciables que nunca, confiando más en los blogueros y compañeros que en la información de las marcas. Para los más seniors, la ‘red de influencia’ principal sigue siendo amigos y familiares, pero teniendo en cuenta la velocidad de adopción de otras tendencias en este grupo, puede que muy pronto les veamos acudiendo al entorno online en busca de inspiración e información”, señala Relaño.
