A pesar de la mayor inversión publicitaria que atrae el marketing de influencers, todavía existe cierta ineficacia en las campañas realizadas con los creadores de contenidos. De hecho, se calcula que en 2021, las marcas malgastaron más de 20 millones de euros en acciones publicitarias con influencers, más de un tercio de lo invertido.
Es una de las principales conclusiones recogidas en el informe ‘Las 4 razones por las que el Influencer Marketing no funciona’, elaborado por la agencia H2H en colaboración con PrimeTag tras analizar más de 76.000 perfiles de influencers y más de 112 millones de publicaciones en Instagram en diferentes formatos.
Según datos de Arce Media, el nivel de inversión directa en publicidad con influencers ha aumentado un 14,9% en 2021 hasta alcanzar los 55,2 millones de euros, y este año se espera que dicha partida se eleve un 11,1% hasta los 61,9 millones. Sin embargo, este fuerte crecimiento no implica que venga aparejado con el retorno de la inversión (ROI) deseado. De acuerdo con el informe, se malgastaron el año pasado más de 20 millones de euros.
Entre las razones que explican este mal aprovechamiento de la partida presupuestaria en marketing de influencers, se apuntan el exceso de publicidad en algunos creadores de contenido; el sobreprecio que se les paga, o el elevado uso de microinfluencers en campañas de publicidad.
Saturación publicitaria
Ante una mayor inversión publicitaria, ha crecido el número de influencers que saturan con publicidad a su comunidad y pierden así influencia. Con un umbral de saturación establecido en el 30%, en España el 15,39% de influencers ya supera dicho rango. Un porcentaje que se eleva en el caso de los perfiles con 250-500.000 seguidores (22,27%) y entre 100-200.000 seguidores (21,42%).
“Las marcas deben ser más estrictas en los procesos de selección de los influencers y evitar colaborar con aquellos que inundan sus perfiles de publicidad perdiendo el poder prescriptor y disminuyendo considerablemente el impacto en su comunidad”, comenta Luis Díaz, director general de H2H.
De igual modo, los propios creadores de contenidos se enfrentan a un menor alcance, dependiendo del tipo de publicación que realizan en Instagram. Según recuerdan los autores del estudio, el alcance depende del algoritmo de la plataforma y puede variar mucho entre influencers, de ahí que recomienden pagar por las personas que realmente va a conseguir llegar la publicidad y no por el número de seguidores.
“En cualquier medio se paga por impactos y el Influencer Marketing debería ser igual”, añade Díaz. “Las marcas que ya han migrado a este sistema han experimentado mejoras muy significativas en sus ratios de eficiencia de gasto”.
Reel, formato con mayor alcance
En 2021, el formato post de Instagram consiguió un alcance medio del 32,45%. En España, solo el 34,05% de los influencers se han situado por encima de la media, lo que implica que 7 de cada 10 no llegue a la cobertura media del post. Esto es especialmente relevante en los perfiles con menos seguidores (10-50.000), con un alcance medio del 30,14%.
Los Stories, formato estrella hace unos años, en 2021 experimentaron una fuerte bajada en términos de alcance, posicionándose en el 8,43% frente al 16,01% del año anterior. Es decir, solo 1 de cada 10 seguidores es impactado a través de Stories. Una mayor oferta de contenido por parte de los anunciantes y un descenso del consumo por el alto crecimiento de TikTok explican esta tendencia.
Con un 42,37% de influencers que se sitúan por encima de la media nacional, los perfiles que más alcance cuentan con este formato son aquellos con 500.000 y 1 millón de seguidores (10,69%), seguido de los 100-250.000 (10,48%). En el lado opuesto, aquellos con 10-50.000 seguidores (6,29%) y 50-100.000 (7,33%).
El formato Reel, por el contrario, se alza como el tipo de publicación en Instagram con mayor alcance: 35,58% en 2021. En nuestro país, el 44,77% de los influencers consiguen un alcance en sus Reels por encima de la media. Aquí destacan los perfiles con 100-250.000 seguidores (45,58%) y entre 250.000 y 500.000 seguidores (41,72%).
Microinfluencers, el perfil más caro
El informe también desvela que los microinfluencers son el perfil más caro donde invertir el presupuesto de marketing de influencia, con un coste por mil impactos (CPM) posicionado en los 25 euros, frente a los 15 euros de los perfiles considerados Top (con más de un millón de seguidores).
“Esta falsa creencia sobre los microinfluencers ha tenido un impacto significativo en la rentabilidad de muchas campañas con influencers, ya que esta tipología es la que registra, además, mayor fraude por compra de seguidores y me gustas”, recuerda Díaz.
