Máxima exclusividad frente al masstige (distinción al alcance de la clase media). Los consumidores de marcas de lujo quieren ser únicos y piden diferenciación a través de las experiencias y la customización de productos y servicios. Estas son dos de las nuevas tendencias que anidan en el mundo del lujo, según se puso de manifiesto en el primer Congreso de Lujo Internacional.
Organizado en Madrid por la Asociación Española del Lujo, en colaboración con Esade y Luxhub, el encuentro profundizó en el estado actual de la industria del lujo que, aunque internacionalmente muestra algún signo de agotamiento, en España creció un 5% el año pasado.
La demanda de un nuevo lujo experiencial por parte de los consumidores fue uno de los temas tratados a lo largo del Congreso. Ya no sólo importa el producto y, cada vez más, las marcas apelan a los sentidos, a la experiencia, buscando siempre la máxima exclusividad. Así, en la gastronomía cuida especialmente el perfomance y el acting que hay detrás de cada experiencia gastronómica; o en hostelería, donde las grandes marcas intentan seducir al luxury traveller.
Por otro lado, la customización como clave para acentuar la máxima exclusividad y distinción y alejarse así del masstige. La cosmética genética “a la carta” de Genoxage, perfumes también personalizados, o el caso de Bentley, con peticiones de modelos tan exclusivos y personalizados que les lleva un año su fabricación, fueron algunos de los ejemplos citados sobre la apuesta de las grandes firmas por esta customización en sus productos.
En esta misma línea se enmarca la necesidad de los consumidores de buscar la autenticidad, indagando en el origen de los productos de lujo (la creatividad que hay detrás, la historia de la marca, el proceso de elaboración…) para valorarlos más.
Digitalización del lujo
Frente a esta búsqueda de lo esencial, la tecnología cobra un papel cada vez más relevante en el mundo del lujo.
Para poder seguir siendo relevantes, estas marcas deben estar presentes en los canales digitales, evolucionar en las plataformas ecommerce, reforzar su estrategia de brand engagement en redes sociales y explorar nuevos canales sociales para impactar a un consumidor de lujo cada vez más joven.
También cobran cada vez más peso los puntos de contacto digitales y el consumo de medios en plataformas online en detrimento del papel (un 22% de los consumidores solo lee magazines on line frente a un 11,8% que sólo lee en papel) aunque todos los asistentes coincidieron que la utilización de los medios de comunicación print, para crear aspiracionalidad y para trasmitir el mundo de la marca siempre seguirá siendo clave.
