¿Nos puede situar la actividad de su compañía en España? ¿Qué participación representa nuestro país dentro del grupo?
En España la participación del grupo es de entre el 14 y el 15% del total del mercado español de la perfumería y cosmética. A nivel mundial está en línea con lo que representa la posición de la economía española en cuanto al PIB, el noveno puesto.
En el mercado español están representadas todas las marcas de perfumería del grupo, como Dior, Guerlain, Givenchy, Kenzo, Aqua di Parma o Loewe, entre otras. Y en moda Dior tiene dos tiendas propias en Madrid y Puerto Banus, además de una tienda en El Corte Inglés y varios corners de hombre y de niño.
¿Cuál es el nivel de inversión en lujo en España, en las categorías en las que su compañía ofrece sus marcas? ¿Qué participación de ese mercado tiene LVMH?
La inversión total en muestras, promociones, promotoras, etc., alcanza los 450 millones de euros, un 40% de la cifra total de negocio.
¿Cuáles son las claves para decidir la apertura de nuevos puntos de venta, el nivel de inversión en lujo en España, en las categorías en las que su compañía ofrece sus marcas?
En este momento España tiene 3.400 puntos de venta que se considera que tienen algo de perfumería selectiva. El grupo se mueve entre esos puntos de venta y, según las marcas, la distribución va desde la más amplia que alcanza los 1.800 puntos de venta, hasta la más reducida, con alrededor de 900.
Los criterios de selección dependen de la propia marca, pero fundamentalmente son criterios de entorno. Qué tipo de entorno ofrece la perfumería en cuestión, qué marcas representa, qué códigos de lujo tiene la marca, etc. Para ser consistentes con esos criterios y que nadie se sienta marginado respecto a esos criterios, tenemos una ficha de punto de venta con diversos criterios que puntuamos y, si la tienda da más de un cierto valor en su ficha, ese punto de venta queda acreditado para poderse abrir con la marca en cuestión y se abre.
¿Cómo afecta a las marcas de lujo esta recesión económica que no termina de cerrarse? ¿El lujo es para personas adineradas y nuevos ricos o es extensible a la clase media?
No hay una respuesta, ya que un producto de lujo puede costar 60 euros en perfumería o llegar a los 800 euros de media en bolsos. Evidentemente no es el mismo acto de compra, no es el mismo esfuerzo ni el mismo desembolso y ni siquiera es la misma población. No hay una segmentación unívoca para apoyarnos y determinar el segmento al que nos dirigimos. Cada marca tiene su clave y cualquiera que sea el segmento objetivo la situación económica ambiente también nos afecta. Aunque no tenemos un factor como las marcas blancas, que en consumo les ha afectado de una manera determinante. Este fenómeno no se da en el mundo del lujo. El dinamismo de nuestro grupo en estos tiempos de dificultad ha sufrido menos que otros gracias a su creatividad y capacidad de innovar, además de la calidad de los equipos humanos.
¿Cómo se construye y se mantiene la reputación de las marcas en el mundo del lujo? ¿Cuáles son las claves del marketing de sus marcas?
En perfumería y moda es una construcción de imagen a largo plazo. La imagen es la representación inconsciente que una persona tiene de una marca determinada, lo que significa una marca respecto a todos sus atributos. Esto se va grabando en el inconsciente colectivo a través de muchos años y son muchos factores y puntos de contacto los que puede tener el consumidor con la marca, que graban de forma progresiva y bastante lenta esa serie de atributos que queremos que la marca tenga.
Hacemos publicidad, hacemos productos determinados con características atractivas para el público, hacemos promociones de las mismas, el propio personal con la ceremonia de venta y todo lo que rodea al producto forma parte de los puntos de atención que construyen la marca a largo plazo. Pero no hay una receta única.
¿Cómo es la relación de las celebrities con las marcas de lujo? ¿Qué importancia tienen los eventos?
Hoy en día las marcas de lujo utilizan a profusión las personas conocidas del mundo del cine y el espectáculo. Este es nuestro caso con Dior, marca en la que utilizamos mucho a los famosos, ya que es una manera de atraer la atención y endosar el producto, además de formar parte del universo que queremos comunicar. Se trata de crear una relación a largo plazo.
Respecto a los eventos, es una forma de tener presencia en la prensa social y en general en los medios de comunicación como la televisión social o lo que se llama prensa del corazón y que para nosotros tiene una trascendencia, aunque no sea vital, tiene importancia y por eso realizamos este tipo de eventos. Otra cuestión son las marcas de moda, en las que como Dior, hacemos con cierta periodicidad los desfiles de moda, ya que para vender moda se debe mostrar frente a los periodistas y con las modelos en las pasarelas.
¿Cómo definiría la estrategia de publicidad y comunicación comercial del grupo? ¿Cómo es su mix de medios en estos momentos?
Por un lado tenemos la prensa femenina y las cadenas nacionales de televisión, además de las cadenas de pago y difusión por satélite o cable. Además en este momento hay un nuevo medio de comunicación al que prestamos más atención cada vez, que es Internet. Este medio tiene un tipo de comunicación y publicidad específicamente diseñadas y pensada para Internet.
¿Qué papel desempeñan medios como Internet y herramientas como el marketing viral en su estrategia comercial?
Todavía es un medio de comunicación que no tiene el componente económico que tienen los otros medios más tradicionales. Pero ya representa una parte importante de nuestras inversiones y aunque no es la mayoritaria si es relevante y le dedicamos una atención prioritaria.
No tenemos una estrategia de marketing viral ni tenemos presencia específica en Facebook, Twitter o plataformas blog, para expandir nuestras marcas. En este momento no tenemos la estructura necesaria para hacer esos seguimientos.
¿Utilizan algún tipo de estrategia de comercialización o promoción global para distintas marcas?
El grupo no tiene ninguna estrategia de comunicación global y de hecho el nombre del grupo se utiliza sólo a efectos financieros con la denominación LVMH. Las estrategias conjuntas se dan dentro de las mismas marcas, por ejemplo con Dior perfumes y Dior moda o con Loewe. Con esta última hay reuniones semanales entre los responsables de las dos categorías, moda y perfumería, para desarrollar algunas estrategias conjuntas. Pero no hay una estrategia trasversal que incluya las 62 marcas del grupo.
¿En 2010, han invertido más o menos que el año anterior? ¿Cuál es la previsión para 2011?
En 2010 hemos invertido lo mismo que en 2009, pero en ese año invertimos menos que en 2008. En la primera parte de 2011 estamos invirtiendo más que el año anterior y en la segunda parte del año veremos cómo evoluciona el mercado y en consecuencia seremos un poco más generosos o no. Pero en ningún caso invertiremos menos que en 2010.
¿Se sienten satisfechos con el nivel de fidelización de los clientes? ¿Miden sus acciones de marketing?
Cada marca mide sus propias acciones de marketing. Solemos hacer mediciones en cuanto a las personas que seguimos nominalmente y lo hacemos a través del CRM con gran precisión. También hacemos grandes muestreos estadísticos, con miles de personas, para medir ciertas evoluciones. Pero al final como la población que adquiere nuestros productos es un número pequeño con respecto al total nacional, nos movemos siempre en muestras de población que tienen errores estadísticos que no son desdeñables.
¿Qué política tienen y qué acciones realizan en responsabilidad social corporativa?
La aplicamos a todas las políticas de tratamiento de residuos, a la mejora del arbitraje entre vida personal y profesional de forma especial compatibilizando en la medida de lo posible el trabajo con la vida de las mujeres con hijos. A nivel global el grupo LVMH tiene colaboraciones con algunas organizaciones no gubernamentales y muestra su solidaridad en casos concretos de desastres como el más reciente de Japón, con importantes aportaciones económicas.
¿Qué es para LVMH el I+D+i?
En cosmética y perfumería tenemos un importante departamento de investigación con cientos de personas trabajando para todas las marcas. Somos un grupo creativo y todo lo relativo a la moda o la joyería es creación pura. Las expectativas que creamos en nuestros consumidores en cuanto a innovación son muy altas, como ocurre cuando desfilamos en las pasarelas con nuestras creaciones de moda. En perfumería lanzamos dos o tres perfumes por marca cada año.
Juan Manuel Urraca
