Un 46% de los consumidores declara que, a la hora de escoger un producto, piensa en cuándo y por qué lo va a consumir. Por otro lado, tres de cada diez afirma comprar pensando en cubrir necesidades concretas, en función de cómo se siente o la actividad que realizará.
«Incluso en las épocas en las que los consumidores están más preocupados por el precio, si el producto les aporta un diferencial real y soluciona su carencia, 1 de cada cuatro compradores estarían dispuestos a pagar más por un producto que realmente satisface sus necesidades«, declara Rebeca Mella, experta en consumidores de Kantar, división Worldpanel.
Estado de ánimo: factor decisivo
Según 1 de cada 3 encuestados, el estado de ánimo influye en nuestra elección de menú. Además, hay momentos de consumo asociados a nuestras sensaciones: la tranquilidad y la tensión están más relacionados con el desayuno, la satisfacción a la comida, y la tristeza y la frustración a las cenas.
Desde Kantar han constatado, a raíz de un estudio realizado con 44 marcas de gran consumo, que las que crecen son aquellas que se expanden en ocasiones de consumo fuera de su actividad principal o core, cubriendo así otras necesidades, motivaciones, momentos o targets.
De esta forma, las marcas que ganaron en 2021 nuevos territorios de consumo aumentaron un 15% su valor con respecto a 2019. En concreto, el 70% del crecimiento viene explicado por el avance fuera de sus ocasiones core. Por contraparte, las marcas que no ganaron presencia fuera de su core redujeron su valor en un -1,2%, y su penetración cayó -1,5 puntos en comparación con 2019.
Consumo marcado por tres momentos
Según Kantar, la edad tiene mucho que ver con nuestras rutinas y la necesidad de consumo. Sin embargo, no significa que cada colectivo siempre consuma de la misma forma, pues también influye la motivación y la estructura de las ocasiones, lo que, a su vez, afecta en la variación del menú.
La mitad del consumo de los adultos de entre 35 a 49 lo explican tres momentos muy distintos: «estado de ánimo positivo» (15,6% de las ocasiones), más ligada a las comidas principales y a la tarde/noche del fin de semana, al placer y a compartir en grupo; «equilibrio y cuidado» (28,5%), vinculada a las comidas principales de entresemana, a lo saludable y a lo casero, compartiendo también con amigos; y «restablecimiento» (6,9%), vista como una ocasión individual en la tarde/noche del fin de semana y con la conveniencia como principal motivo.
