Seamos honestos. Las redes sociales nunca han sido el mejor lugar para decir la verdad. Las noticias falsas, los filtros que alteran el rostro y los números inflados suelen estar a la orden del día en los feeds y páginas de inicio. Del mismo modo, los usuarios se esfuerzan por comunicar y presentarse a los demás de la mejor manera posible porque, aunque las redes son el sitio perfecto para compartir los aspectos más positivos de nuestras vidas, no muestran la realidad.
Y, aunque contribuimos a alimentar esta tendencia, hay una reacción cada vez mayor por parte de los nativos de la Generación Z, jóvenes que luchan contra esa faceta hiper selectiva y son conscientes del impacto negativo que puede llegar a causar en la salud mental hacer un mal uso de las redes sociales. Especialmente cuando se trata de los falsos estándares de belleza que establecen las celebrities y los influencers.
En la actualidad, los consumidores son mucho más cautelosos al consumir contenido de las redes e incluso podría decirse que están mucho menos interesados en editar y retocar en exceso. Esta es la razón por la que plataformas como BeReal han dado un salto a la cima, pues permite publicar una foto diaria que muestre lo que se está haciendo en tiempo real. Sin tiempo ni recursos para añadir filtros, sin edición.
De esta forma, la red ofrece a los usuarios la posibilidad de ser ellos mismos, una extensión del usuario auténtico donde la transparencia es comunicada de manera natural. Pero ser uno mismo no es tan fácil como suena, especialmente si hablamos de marcas y empresas. E incluso para la misma plataforma.
Una propuesta paradójica
BeReal está experimentando una popularidad enorme que se refleja en un crecimiento interanual de 29.200% en sus usuarios. Y eso está bien para empezar, pero, a la larga, el beneficio no está claro. La cuestión es que, si no invita a las marcas a formar parte de la plataforma, se quedará sin los ingresos que necesita para sobrevivir. Por el contrario, si las invita, habrá “arruinado” (o corrompido drásticamente) el espacio aparentemente seguro y auténtico que ha creado para que los usuarios dejen de editar sus vidas y compartir ilusiones reales.
Las aplicaciones de la competencia, como Dispo y Poparazzi, se encuentran ante el mismo dilema, lo que deja claro que el problema no sólo afecta a BeReal, sino que es una cuestión de la naturaleza de la idea. Entonces, ¿cómo una plataforma basada en la autenticidad puede adoptar la publicidad sin arruinar su imagen e identidad? Es más sencillo de lo que parece.
En mi opinión, BeReal necesita dar la bienvenida a los anunciantes y a su contenido, pero no necesariamente a su publicidad. Fijémonos, por ejemplo, en las marcas que más éxito han logrado en redes sociales como TikTok. Todas estas marcas tienen en común que no pautan con anuncios, sino que hacen videos divertidos que encajan perfectamente con el contenido que los usuarios están creando, consumiendo y compartiendo.
En esta línea, partiendo de que BeReal necesita a las marcas para garantizar la continuidad del negocio, debe poner el límite en que estas sean auténticas, sin filtros y sin producción de alta gama. Así, las marcas que apuesten por BeReal deberán comportarse igual que los usuarios y generar contenido que encaje de manera natural con el resto del feed. Y esto es algo que algunas empresas ya están haciendo. Por ejemplo, Chipotle, que lanzó su campaña ‘For Real’ la primavera pasada, está liderando el experimento de probar cómo ‘ser real’ con su audiencia.
La verdad sea dicha en el universo BeReal: la marca que quiera tener presencia en esta red social tiene que sortear los mismos desafíos que los usuarios que la conforman. Esto significa que también estará sujeta a un plazo máximo de tiempo cada día para subir el contenido, algo que, si se mira con buenos ojos, mantiene la espontaneidad e inspira creatividad.
¿Será posible? ¿Qué harán las marcas y organizaciones para seguir el ejemplo? ¿Qué publicará la NASA? ¿Algo interestelar, quizás? ¿Qué hay de Delta Airlines? ¿Algo sacada de entre las nubes? Las posibilidades son emocionantes, desde luego.
