La imposibilidad de vivir en directo la experiencia del lujo es el primer obstáculo que el ecommerce tiene para prosperar en el mundo de las marcas más deseadas del mundo. Tan solo el 16% de las ventas de este sector proceden del entorno online, según muestra la primera edición del estudio ‘The luxury Customer Journey’ elaborado por Havas Luxhub y que analiza el comportamiento de los clientes de la industria del lujo en los ocho principales mercados del mundo.
La investigación de ha seguido el customer journey de más de 6.400 consumidores de marcas de lujo del mundo de la moda en Estados Unidos, China, España, Francia, Italia, Alemania, Arabia Saudí y Emiratos Árabes Unidos. Aspectos como el comportamiento y las expectativas de los clientes durante sus experiencias en las boutiques y tiendas online, la utilización del móvil en el proceso de compra, la interacción con las marcas en las redes sociales y la percepción de los contenidos creados por estas son algunos de los abordados por el informe de Havas Luxhub.
El principal motivo por el que la gente aspira a poseer marcas de lujo no ha cambiado. La sensación de pertenecer a una “tribu selecta” sigue estando detrás de ese deseo. Sin embargo, la reciente crisis económica que ha sacudido a los mercados maduros ha hecho que los consumidores sean más conscientes de factores como el precio y la calidad. Los clientes de las marcas de lujo están dispuestos a pagar más, sí, pero solo si a cambio obtienen los mejores productos, los servicios más personalizados y las experiencias más exclusivas.
¿Qué características tiene el lujo?
Las características más asociadas a las marcas de lujo son: alta calidad (47%), estar de moda (32%) y ser reconocible (26%). Por otro lado, la autorecompensa (51%) es la principal razón por la que la gente decide comprar una marca de lujo, seguida de la oportunidad de adquirirlo a un buen precio o rebajado (48%), dato que confirma la creciente racionalización de los consumidores y que supone una amenaza para las marcas de lujo que todavía utilizan el valor emocional como principal argumento de venta.
Mejor en la tienda
El estudio confirma que a pesar del boom de las compras online, el comercio electrónico no está todavía extendido en la industria de la moda de lujo, incluso cuando se reconoce su comodidad y la posibilidad de ahorro que ofrece.
El punto físico de venta es todavía el canal preferido por los consumidores. Tocar y ver el producto es todavía una parte esencial de la experiencia de compra en el mundo del lujo. No obstante, el 40% de las ventas son impulsadas por contenidos digitales, publicidad online o visitas a las webs.
La mayoría de los compradores de marcas de lujo saben perfectamente que quieren antes de entrar a la tienda. Esto es muy evidente en los países de Oriente Medio (64%) y en China (78%), áreas en las que los consumidores son más proclives a recopilar información sobre el producto y la marca antes de desplazarse al punto de venta.
El uso de los dispositivos móviles en la tienda también se está incrementando dentro de la industria del lujo. En Estados Unidos el 40% de los entrevistados afirmó utilizar su smartphone para comparar precios, el mismo porcentaje de chinos que decide realizar su compra por el móvil para ahorrarse dinero. Los consumidores europeos son los más reticentes a interactuar con sus teléfonos mientras van de shopping.
Por último, The Luxury Customer Journey concluye que los seis factores que más influyen en la decisión de compra dentro del sector del lujo son: la experiencia en la tienda (61,3%), los escaparates (60,8%), la web oficial de las marcas (54,7%), las opiniones de amigos y familiares (52,1%), los buscadores (45,8%) y las publicaciones online sobre moda (43,5%).
