La cultura de la cancelación ya no es sólo un fenómeno que afecta a figuras públicas y celebridades; las marcas y empresas también están en el punto de mira y las compañías deben andar con pies de plomo para evitar el temido boicot digital.
Para analizar este fenómeno y su impacto en las empresas, desde Evercom se estudió qué deben hacer las marcas ante temas polémicos. “ […] Un análisis exhaustivo sobre el impacto de buenas y malas prácticas es fundamental para comprender de qué manera puede afectar una crisis de estas características al futuro de compañías, organismos y figuras públicas”, explica Alberte Santos, CEO de la agencia.
De acuerdo con un estudio reciente publicado por YouGov, el 81% de los consumidores han participado o estarían dispuestos a participar en un boicot a una empresa no sólo por la calidad de sus productos o servicios, sino también por los valores y decisiones que tomen.
Pautas para abordar una crisis
Las compañías deben estar preparadas para gestionar situaciones de tensión de forma eficaz y planificada. “La agilidad, honestidad y autenticidad en la respuesta son esenciales para limitar los daños. No sólo se trata de reaccionar, sino de contar con protocolos claros y específicos que les permitan adaptarse rápidamente a la situación, manteniendo la coherencia con sus valores y respetando la sensibilidad de sus audiencias», asegura Alberte Santos.
Para algunos consumidores, cancelar una marca es una forma de exigir responsabilidad. En este escenario, los usuarios se creen con derecho a dejar de comprar productos de aquellas empresas que tenga prácticas poco éticas como puede ser el caso de la explotación laboral o el hecho de lanzar mensajes ofensivos. Por ello, para reducir este tipo de situaciones las marcas optan por este tipo de medidas:
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Mayor sensibilidad cultural: las marcas trabajan con equipos de diversidad para evitar campañas que puedan resultar ofensivas.
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Transparencia y comunicación rápida: en caso de controversia, la rapidez con la que una empresa responde puede marcar la diferencia.
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Compromiso real con valores sociales: los consumidores exigen coherencia. Si una marca se posiciona a favor de una causa, se espera que actúe en consecuencia.
Sin embargo, los expertos advierten que la cultura de la cancelación puede generar un efecto dominó desproporcionado debido a que una crisis puede darse a causa de una mala interpretación o la descontextualización del mensaje y recuperar la reputación de una marca una vez está dañada es una tarea muy compleja.
Como recuerda el informe de YouGov, el 52,5% de los consumidores considera crucial que las marcas implementen cambios visibles después de una polémica y el 45,2% piensa que es efectivo que la empresa presente un plan de acción concreto para enfrentar la situación en el futuro.
No obstante, aunque una cancelación puede parecer inminente, se ha demostrado que una marca puede resucitar tras una crisis y recuperar su reputación, pero hay que ser cautelosos porque mientras que la construcción de una marca es tarea ardua, su destrucción ante los ojos de los consumidores potenciales puede darse en cuestión de horas.
Este concepto de «cancelación» que hace referencia al boicot público contra entidades o personas que han realizado comentarios o acciones ofensivas o inapropiadas puede ser un ejercicio legítimo de responsabilidad social o causar debates críticos que potencien su efecto censurador. En base a esto, redes sociales como Twitter, Instagram y TikTok se han convertido en auténticos tribunales en los que se realizan condenas sociales, las mismas que pueden traducirse en la pérdida de empleo, la retirada de una campaña, de una lona publicitaria o la pérdida de reputación para una marca.
En este terreno surge una pregunta: ¿Hasta qué punto puede una red social dictar sentencia sin posibilidad de defensa? La cultura de la cancelación sigue dividiendo a los españoles. Lo que para algunos es una herramienta de justicia social, para otros es un linchamiento digital que puede generar consecuencias irreparables.
Este concepto genera debates controversiales cuando en principio surgió como una forma de presión colectiva para denunciar actitudes muy recriminables. En este terreno, las marcas deben enfrentar las posibles crisis aprendiendo de ellas y utilizando las lecciones para generar un impacto positivo.
