XAsí, las nuevas marcas sin etiqueta se dirigen a consumidores más individualistas que buscan productos basados en sus propios valores. No buscan la aspiracionalidad europea y han comenzado a revalorizar el ser japonés.
En Tokio, los grandes almacenes Seiyu han creado una exitosa marca sin logo, Muji. La expresión deviene de Mujirushi ryohin (Calidad sin marca). Para ser precisos, habría que llamarla calidad sin etiqueta, ya que hablar del concepto Muji como sinónimo de calidad sin marca equivaldría a igualar la marca a un logo o a una etiqueta cuando es innegable que Muji es una marca, basada en el ideal japonés de simplicidad y sobriedad. De hecho, la falta de etiqueta, es una buena forma de distinguirse del resto de las marcas, en un entorno inundado por etiquetas, firmas y logos.
Parece irónico que los consumidores más sofisticados hayan recibido de buen grado la tendencia de productos sin logo, cuando tradicionalmente los productos sin etiqueta se han asociado a artículos indiferenciados, de mala calidad y baratos. La clave del éxito radica en los conceptos que subyacen en estas marcas sin logo. Los consumidores no compran el producto sin etiqueta, sino la idea que la marca representa. Al comprar Muji compran simplicidad y funcionalidad japonesas, así como cuando compran Ikea compran diseño funcional y minimalista escandinavo.
Uniqlo es otra de las marcas japonesas que han encontrado éxito con la estrategia libre de logos. Y en Estados Unidos, American Apparel también se ha forjado un nicho en el segmento de moda neo-retro que ha fascinado a un amplio segmento.
Caso Muji: El Ikea Japonés
Antídoto de la obsesión marquista japonesa, Muji se desarrolló al comienzo de la década de los 80 como la marca blanca de los grandes almacenes Seiyu. Representa el retorno a las bases de la cultura japonesa como reacción al consumo desmedido de aquellos años. Es lo opuesto al despilfarro representado por marcas como Louis Vuitton o Burberrys. Desde su fundación Muji ha crecido enormemente y cuenta con más de 300 tiendas en el mundo.
Es un producto funcional, anónimo, ecológico y deliberadamente desprovisto de ornamentos. Su amplia gama de artículos incluye desde papelería, vestimenta, mobiliario, electrónica y alimentos hasta coches. Los productos son minimalistas, de diseño y colores simples, alta calidad y precio asequible. El diseño se basa en el concepto japonés de kanketsu, o simplicidad. Las etiquetas de las prendas sólo indican los materiales y el país en el que han sido elaborados.
La compañía cuenta con un departamento de diseño interno cuyo trabajo es supervisado por un consejo que actúa como guardián del concepto de marca y aprueba los diseños. Para productos innovadores, el consejo propone, en general, nombres de diseñadores de prestigio. Pero siempre mantiene las identidades de estos colaboradores en secreto.
Marca de culto para los diseñadores
La efectividad del estilo discreto de Muji le ha forjado un estatus de culto entre los diseñadores, dando lugar a lo que la revista Business Week ha denominado una “logia secreta de compradores”. En Inglaterra, cuando los fetichistas de Muji ven un producto de calidad y diseño, sin ningún recurso estilístico o logo, siempre preguntan si es o no Muji. Muchos la denominan por eso, la marca secreta.
Las tiendas y los productos son el principal vehículo de comunicación del mensaje y, por lo tanto, el punto que concentra los mayores esfuerzos de marketing. La austeridad de sus tiendas, donde la señalética es sutil y casi invisible y donde los productos se colocan en mesas de maderas rústicas, sin barniz, o en contenedores uniformes básicos, ayuda a transmitir su filosofía kanketsu.
Aunque la marca no tiene un tagline corporativo, a veces opta por resaltar los beneficios de marca con la frase Simple. Funcional. Asequible a fin de asegurarse de que el mensaje llega a los consumidores.
Sus productos se constituyen muchas veces en una declaración de principios de marca y, a su vez, en una forma creativa de comunicarse con los clientes. En un guiño a los consumidores se han introducido recientemente algunos productos que representan una declaración de repudio hacia el estilo recargado y barroco de muchas marcas de lujo que gritan su presencia a través de logos imponentes, grandes y vistosos. Un ejemplo de este tipo de productos viene dado por una camiseta con un cuadrado de goma de cinco centímetros en el pecho que invita al comprador a incluir su propio mensaje o su propio logo.
Compromiso social
Muji también ha sabido capitalizar el movimiento de conciencia social y ambiental que crece entre los consumidores más jóvenes e idealistas. Toda la cadena de valor, desde la materia prima hasta el usuario final, ha sido diseñada para reducir el desperdicio y de forma coherente con su idea de marca:
