Habla segura y claro, sin problemas para reconocer su desconocimiento de algunos temas concretos debido al todavía relativamente poco tiempo que lleva trabajando directamente en Universal McCann. Es algo que, en vez de quizás dejarla en evidencia, refuerza aún más su posición. Transmite en todo momento enormes ganas y pasión por lo que hace, lo que posiblemente le ha ayudado a cambiar varias veces de situación a lo largo de su trayectoria profesional. Desde los estudios de Física y Química a la fabricación de productos, luego al marketing, a los medios desde el anunciante, al mundo de las licencias y el merchandising y, finalmente, a la agencia de medio. Una trayectoria que sin duda le aporta una visión realmente interesante del conjunto del mercado.
IPMARK. Después de muchos años decidiendo desde el lado del anunciante y del marketing, ¿qué le movió a cambiar a los medios?
María Orta. Fundamentalmente porque el mundo de los medios cambia a velocidad de vértigo y supone un reto muy importante. Estamos viviendo un cambio más rápido de lo que somos capaces de apreciar y me apetece vivir este momento desde dentro. Siempre vi a las agencias desde el otro lado. Los medios incluso se consideraban como un poco aburridos, como algo que siempre era más de lo mismo. Pero con las nuevas tecnologías y el cada vez mayor uso creativo de los soportes convencionales todo está cambiando mucho.
IP. ¿Realmente las cosas cambian tanto?
M. O. Muchos cambios quizás ni los percibimos por lo rápido que se están produciendo. No hace tanto, un morfin de un logo era lo más creativo del mundo, por no hablar de las nuevas tecnologías y usos del teléfono móvil. Por supuesto, la mayor parte del presupuesto sigue destinándose a los medios convencionales, pero los clientes que tenemos tienen un nivel altísimo y responden a cualquier nueva propuesta. Coca-Cola y muchos otros están deseando que les propongamos cosas nuevas.
Creativa con los pies en la tierra
IP. ¿Le atraía más la agencia de medios que la creativa?
M. O. Siempre he visto a las agencias creativas como un limbo, algo diferente. Yo soy muy creativa, pero con los pies en la tierra. Me gusta aplicar la creatividad a los procesos rutinarios. Me pregunto por qué hay que hacerlo siempre igual y busco nuevas respuestas. Pero no me veo en una agencia creativa. Medios es un área que me fascinaba y conocía, estuve tres años y medio llevando todos los medios de Procter & Gamble, negociando con televisiones, diarios, revistas, y de la mano de las agencias de medios. Claro que sólo llevo cinco meses aquí, no son nada comparados con los 21 años en el lado del cliente. Necesito más tiempo, pero presiento que estaré muy bien en esta área.
IP. ¿En Universal McCann también negocian los medios junto a sus anunciantes?
M. O. Estamos encantados de hacerlo, y sólo depende de la infraestructura y recursos humanos que tenga el cliente. Es sabido que somos cien por cien transparentes.
IP. ¿Todos los clientes aceptaron sin problemas la política de total transparencia en las condiciones y comisiones?
M. O. Es un proceso que yo no viví, aunque imagino que fue difícil implantar códigos de transparencia en un mercado no totalmente transparente como el español. Hoy día los clientes conocen perfectamente por contrato todas las negociaciones, y nos atenemos a ellas.
IP. ¿La transparencia es realmente una ventaja competitiva?
M. O. De alguna manera sí. Como cliente, preferiría mil veces más trabajar con una compañía transparente que con otra que no lo sea.
La verdadera importancia de la innovación
IP. Ha señalado el cambio radical que se está produciendo en los medios, pero al final la inmensa mayoría del presupuesto va a los spots de televisión de toda la vida.
M. O. Es cierto que lo que se invierte actualmente en los nuevos medios y tecnologías, como Internet, buscadores, móvil marketing, etc., es poco. Pero todo llegará. Ya hay clientes que dedican a estos medios el 5% de su presupuesto y muchos otros están experimentando. La clave es poder estar ahora en la cresta de la ola para luego enseñar a los demás. Yo no soy nativa digital, por edad soy emigrante digital, pero me atrae muchísimo. En los últimos seis u ocho años se han producido innovaciones importantísimas. Mupis con cámaras que permiten ver si el consumidor está mirando el anuncio, y así saber con precisión cuántos lo han visto; anuncios en las barras de autobuses para que levanten la mano con Coca-Cola Light, una campaña muy premiada de Universal McCann. ¿Quién iba a pensar en usar como medio las barras de los autobuses? También los medios convencionales viven una revolución creativa que me encanta. En Cannes había numerosos premios de exterior realmente sorprendentes.
IP. ¿No ocurre que al final las ideas o usos realmente creativos de los medios son pequeñas excepciones?
M. O. Para mí, la creatividad en el uso de los medios es igual o más importante que en el concepto. Un concepto muy creativo en un medio no adecuado para tu target no funcionará nunca. Incluso puede ser más eficaz un anuncio no tan creativo si lo pones en el medio adecuado. La creatividad es cada vez más importante. La televisión no se acabará y tendrá una larga vida, pero ya no se puede decir este target está aquí y este otro allí. Actualmente tratamos de contactar con una persona a través de distintos medios, haciendo un seguimiento por hábitos en el uso de cada medio.
IP. ¿Internet empieza a contar como uno más en los planes de medios?
M. O. Ya empieza a haber inversiones importantes, y cada vez se demandará más. Incluso empezamos a ver el teléfono móvil como una pantalla más, con las posibilidades que da el acceso a Internet. España en algunas áreas es pionera, en casi todas las medidas de uso del móvil está por delante de Europa.
IP. Sigue teniendo de todas formas algunos frenos significativos, como la desconfianza de muchos consumidores al uso publicitario de los nuevos medios.
M. O. Es cierto que para algunos la publicidad en el teléfono móvil es considerada intrusiva, pero eso cambiará, porque un requisito clave es el marketing con permiso. Quizás no quiero que me mandes un spot, pero, si me das contenido en el móvil, pudiera estar dispuesto a recibir un anuncio a cambio. No es lo mismo mandar algo directamente que invitarte a descargar algo que te pueda interesar.
IP. ¿Se ha llegado al punto de que los anunciantes preguntan por qué no se incluye Internet en sus planes?
M. O. Prácticamente ya no existe el anunciante que no esté en Internet o en marketing móvil. Hay cierta resistencia a pasar mucha inversión a los nuevos medios, pero están todos los clientes y el departamento digital crece y crece y crece por demanda de los clientes. Personalmente, a mí cada vez me gusta menos hablar de online y offline, above o below the line. Todo son fórmulas de comunicación, canales para impactar al consumidor. Los medios convencionales deben ponerse las pilas. La comunicación con ellos debe ser 360 grados. El departamento digital debe ir enseñando a los planificadores de toda la vida para que piensen también en los medios digitales, aunque todavía son muy nuevos.
Una visión distinta desde
el marketing
IP. ¿Su labor se dedica fundamentalmente a la gestión de la agencia o también se involucra en las estrategias de medios?
M. O. En las estrategias estoy por pasión, porque vengo del cliente y me gusta. Yo puedo aportar en la agencia una visión distinta desde el marketing. No me pongo a hacer una planificación, pero sí superviso las estrategias, y me encanta. Una cosa que hemos impulsado últimamente y me parece muy importante es que el departamento de comunication planner entrene en estrategias de comunicación a los planificadores. La estrategia de medios es una parte muy importante de la estrategia global de comunicación del cliente. Creo que los planificadores, siendo especialistas en estrategia de medios, deben pensar en la estrategia global de comunicación de un cliente para hacer bien su trabajo.
IP. ¿Trabajan muy coordinados con McCann, la agencia creativa del grupo?
M. O. Los clientes comunes tienen una persona que coordina la cuenta internamente entre las agencias del grupo. Hay muchas sinergias, y es muy importante.
IP. ¿Les beneficia o perjudica estar tan vinculados a McCann como agencia?
M. O. Estar con McCann, la primera agencia de España, creo que es una experiencia positiva en todos los sentidos. No creo que perjudique en absoluto, sino todo lo contrario. Espero incluso que se refuercen los lazos más todavía.
IP. Muchas agencias de medios han abierto divisiones e incluso empresas especializadas en patrocinios, sponsoring, medios interactivos, publicidad exterior
