¿Cuánto sabes de tus clientes? ¿Los conoces bien? Aprender a ponernos en la piel del consumidor nos proporciona un escenario único para ofrecer un producto o servicio de valor añadido. En este artículo, Laura Boldú Tejedor -psicóloga, life coach y profesora de Foxize– te da las claves para empatizar con tu cliente, entender su voz más allá de lo que dice, a través de una herramienta de Design Thinking para definir y conocer en profundidad a tus clientes: el mapa de empatía.
Tanto si eres emprendedor@ como si formas parte de una empresa consolidada, esto te interesa. Si estás iniciando un negocio, el mapa de empatía te permite conocer si tu idea es viable y puede tener éxito. Y si la empresa ya tiene recorrido, te ayuda a tomar iniciativas y decisiones.
Son muchos los beneficios que te brinda, desde crear o modificar un producto o servicio, crear una nueva empresa o mercado, crear acciones de marketing para llegar al cliente o mejorar su calidad de vida. Además, tiene una gran ventaja y es que resulta mucho más económico que cualquier estudio de mercado y se puede validar en poco tiempo.
Comprender los problemas e insatisfacciones del cliente requiere de herramientas y métodos cualitativos, y el mapa de empatía es un ejemplo de ello. Se trata de una herramienta visual, muy sencilla por su estructura y a la vez compleja por el nivel de profundidad que demanda.
Se basa en la filosofía del WIN- WIN, gana el cliente porque se atienden sus verdaderas necesidades ofreciéndole un valor añadido, y por consiguiente ganas tú, porque logras que el cliente no elija a la competencia construyendo una relación basada en la confianza.
En marketing es clave la innovación, ya conoces el dicho “renovarse o morir”. El enfoque del que quiero hablarte es de la innovación en valor. Es necesario romper con la disyuntiva de generar valor y el precio asociado, ya que para el cliente el precio no es la única referencia para la actitud de compra. Se requiere de una mentalidad abierta para indagar en los valores reales que le mueven. Se vuelve imprescindible la observación.
Como toda herramienta, necesita y por lo tanto se complementa de otros procesos antes y después. Haciendo referencia a las cinco fases del Design Thinking: empatizar, definir, idear, prototipar y evaluar, nos encontramos entre la primera y la segunda. Estamos conociendo al cliente para definir y diseñar una estrategia que de nada nos servirá sin un profundo conocimiento de éste.
El mapa de empatía es un complemento del modelo Business Canvas. Ayuda a responder al apartado de “segmento de clientes”. La segmentación tradicional, tal y como la conocemos, sigue siendo el primer paso. De ahí sacamos el “cliente abstracto”. Luego, definimos a “la persona real” y le ponemos nombre. Este cliente representa un porcentaje de tus clientes, no la totalidad, ya que probablemente tengas más de un segmento.
El siguiente paso es completar el mapa de empatía respondiendo con el mayor detalle posible a las cuestiones que se plantean desde la perspectiva del cliente:
1. Qué piensa y siente: Sus preocupaciones y aspiraciones. ¿Qué pasa por su mente? ¿Qué es lo que le mueve? ¿Qué es lo que le importa de verdad? ¿Qué le quita el sueño? ¿Cuáles son sus sueños? ¿Qué le conmueve?
2. Qué ve: La influencia que tiene de su canal visual. A qué estímulos responde. ¿Qué es lo que ve? ¿Cómo le afecta? ¿Quién le rodea? ¿Quienes son sus amigos? ¿A qué tipo de ofertas está expuest@? ¿Con qué problemas se enfrenta?
3. Qué escucha: Cómo le influye lo que oye (canal auditivo). ¿Qué es lo que escucha en su entorno profesional? ¿Cómo le afecta? ¿Quiénes le influyen? ¿Cómo le influyen?
4. Qué dice y qué hace: La influencia de su actitud y acción en su vida. ¿Cómo se comporta habitualmente en público? ¿Qué dice que le importa? ¿Con quién habla y de qué?
5. Esfuerzos: Qué se interpone entre él y sus sueños. ¿Qué barreras debe superar el cliente? ¿Cuáles son sus miedos, frustraciones y obstáculos? ¿Qué riesgos tiene que asumir?
6. Resultados: Qué es lo que realmente desea lograr y cómo lo hace. ¿Qué desea o necesita conseguir en realidad? ¿Qué baremos utiliza para medir el éxito? ¿Cuál es su definición de éxito? ¿Cómo intenta alcanzarlo?
Mi recomendación es que completes el mapa usando post-its para cada una de las ideas/respuestas, a ser posible de distintos colores para diferenciarlos, que podáis moverlos, cambiarlos o eliminarlos sin problema. Hay que potenciar al máximo lo visual ya que la herramienta está diseñada para eso.
Conocer a tu cliente pasa por detectar con que canal conecta con más facilidad. Me refiero a los sistemas de representación, ser conscientes de la forma en que, preferentemente, recibe la mayor parte de la información:
• Visual: Por los ojos.
• Auditivo: Por los oídos.
• Cinestésico: tacto, gusto, olor. Movimiento y emociones.
Presta especial atención a las diferencias entre los cuadrantes “Qué dice y hace” y “Qué piensa y siente”, las contradicciones te darán pistas de los insights (revelaciones) accediendo a lo más profundo del cliente.
No te costará identificar lo que el cliente dice y hace ya que se observa fácilmente y lo verbaliza de manera natural, es consciente. Lo complejo es descubrir que piensa y siente, que es lo que le mueve, a menudo es inconsciente. Te recomiendo fijarte en el lenguaje corporal, en el tono de voz y las palabras que utiliza. Si detectas alguna incongruencia, investígala.
Por último, hay que validar las hipótesis con tus clientes. Salir a comprobar si encaja con la realidad para asegurarte de que partes de una base y no te lanzas al vacío. Si tienes mucha confianza con tus clientes incluso podéis elaborar el mapa en conjunto o luego compararlo y completarlo. A mayor sinergia, mejores resultados.
El éxito de la herramienta no está en explorar y responder a las cuestiones que plantea el mapa sino en el trabajo posterior, en cómo determinas luego las necesidades y expectativas del cliente y en cómo te ajustas a estas.
Recuerda que solo un buen diagnóstico te conducirá a una buena estrategia.
SOBRE LA AUTORA
Laura Boldú Tejedor es Psicóloga especializada en Recursos Humanos, life coach y formadora. Apasionada por la formación y las personas, acompaña a l@s valientes a ser una mejor versión de sí mism@s cada día. Puedes leer sus reflexiones sobre el mundo del Coaching y cómo vivir mejor en su blog “Live Better“.