La Asociación de Marketing de España hizo públicos recientemente los datos relativos a la décima ola del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, estudio continuo que realiza junto a Synovate y que, en esta ocasión, recoge las previsiones de estos profesionales para el segundo semestre de 2011. A diferencia de lo que pasó en la ola del primer semestre de este año, en la que los principales índices del estudio (mercado total, ventas propias e inversión publicitaria) eran todos positivos, ahora la inversión publicitaria desciende significativamente, hasta un -2,2.
En general, y según Pedro Aguilar, vicepresidente de la asociación, durante el segundo semestre de este año no se van a producir grandes cambios. De los tres indicadores principales, el mercado total y las ventas propias se mantienen casi iguales: el primero baja del 0,4 al 0,03, y el segundo sube ligeramente, del 2,0 al 2,1; es el de la inversión publicitaria el que más cae, del 0,7 del primer semestre al -2,2 del segundo.
La confianza de los directores de marketing en el aumento de las ventas de sus propias compañías, indicador que se mantiene en positivo desde la ola del primer semestre de 2010, no será suficiente para salvaguardar la inversión publicitaria, que, según sus previsiones, caerá en todos los sectores que se analizan en el estudio, excepto en el de equipamiento tecnológico. En su ánimo puede haber influido el hecho de que el primer semestre haya sido, para su sector, peor de lo esperado, según afirma el 52% de los profesionales encuestados.
Cuando las previsiones se analizan por sectores, los que peor parados resultan son el de automoción y el financiero, en los que no solo descenderá la inversión publicitaria, sino también el mercado total. Tan solo se mantendrán estables las ventas propias. Por el contrario, las expectativas para los sectores de energía, gran consumo y equipamiento tecnológico son más halagüeñas: tanto el mercado como las ventas propias crecerán. No obstante, las cosas cambian cuando se trata de la inversión publicitaria: en los de energía y gran consumo se reducirá, más en el primero que en el segundo, y en el de equipamiento tecnológico se mantendrá.
El sector de medios de comunicación constituye un caso aparte: todos los indicadores descenderán en el segundo semestre de 2011. Si hace seis meses pensaban el mercado total y las ventas propias se iban a recuperar, ahora han perdido la esperanza.
DOS AÑOS MÁS DE CRISIS. Las previsiones de carácter cuantitativo se completan en el estudio con otras impresiones de índole cualitativa:
• El 48% de los panelistas cree que la crisis se prolongará durante 2013, e incluso más allá (el 23%).
• Solo un 26% se siente más pesimista que hace seis meses. El resto, el 19% es más optimista, y el 55%, igual.
• Un 90% de los panelistas opina que durante el segundo semestre de 2011 seguirán predominando las promociones.
• La distribución de la inversión publicitaria entre medios offline y online pasará del 80/20 actual al 70/30.
La percepción sobre la inversión publicitaria se deteriora
También los anunciantes que forman parte del panel Zenthinela, el panel de Zenithmedia que se actualiza cada dos meses, lo ven negro. En tan solo dos meses, de abril a junio, su percepción respecto a la inversión publicitaria en medios en 2011 ha caído del -0,2% al -2%.
Si se mantiene la confusión en la economía, la caída podría ser aún mayor, del orden del 6%. Pero también podría pasar lo contrario, que el mercado español se reanimase (por la salida a bolsa de grandes empresa, la estabilización del sector de automoción, etc.) y que la inversión a final de año creciese ligeramente.
Por medios, se esperan grandes subidas en la publicidad en Internet (sobre todo en los medios sociales y vídeos) y en móviles, y bajadas en el resto, sobre todo en los medios impresos: diarios de pago y gratuitos, revistas y suplementos. La televisión se salva por los canales temáticos de pago y gratuitos.
En cuanto al final de la crisis, los panelistas creen que no llegará hasta finales del tercer trimestre de 2012, seis meses después de lo que pensaban en la ola de abril.
