‘Make the Call’. El viaje a la excelencia de The Macallan

Marta Casado, responsable de comunicación de Bloody, explica la estrategia de branded content desarrollada por la agencia para The Macallan.

The Macallan es uno de los mejores single malt escoceses del mundo. Propiedad de Edrington, este whisky se comercializa y distribuye en España por parte de Maxxium, quien se encarga, además, de las acciones de comunicación y trade marketing de la marca.

Bloody es la agencia de contenidos y PR del portfolio de premium brands de Maxxium, en el que se encuentran, además de The Macallan, marcas como Sipsmith, The Glenrothes o Roku Gin.

“Make the Call”

En 2019 llegó a España la primera campaña global de la marca, bajo el concepto “Make the call”, algo que viene a traducirse como: Atrévete. Da el salto.

Para comunicar dicha campaña en nuestro mercado planteamos una estrategia de Branded Content a medio-largo plazo consistente en la generación de una serie de contenidos en formato video que ayudaran a la transmisión del mensaje conectando con el consumidor y reforzando dicho posicionamiento.

La campaña consta de diferentes oleadas con piezas audiovisuales que entroncan directamente con los valores de la marca y llegan a través de una potente narrativa, de la mano de perfiles cuyos testimonios y actitud vital tienen un claro paralelismo con el espíritu The Macallan.

The Macallan Conversations

La primera de ellas se albergó bajo el concepto The Macallan Conversations. Piezas basadas en testimonios de personas que reflejaban a la perfección ese concepto de atreverse, de ir contra lo establecido y dar ese salto importante ya fuera a nivel personal o profesional.

Cuatro vídeos, cuatro historias, cuatro “atrevimientos” que, sin duda, representaron un antes y un después en sus vidas. El sastre Lander Urquijo, el actor Octavi Pujades, el artesano Javier Sánchez Medina y el fotógrafo Eugenio Recuenco, nos contaron ese momento decisivo en el que decidieron dedicar su vida a lo que más les llenaba, bajo un lema: es mejor hacerlo que arrepentirse. 

El viaje a la excelencia, ha sido el concepto creado desde Bloody para evolucionar The Macallan Conversations y vincularlo al último lanzamiento de la marca: la Trilogía The Macallan Double Cask.

En esta segunda oleada creamos una serie de piezas con fotografía y estética cinematográfica para narrar un nuevo paralelismo entre vidas reales que han tenido un viaje existencial, y el viaje que realiza la madera, pilar fundamental de la marca, desde los bosques de origen hasta convertirse en las barricas que albergan la Trilogía. En esta ocasión, contamos con los actores Olivia Molina, Aitor Luna y Peter Vives que nos hicieron participes del mejor de sus viajes.

Viajar nos hace más sabios, más tolerantes, más respetuosos. Nos abre la mente, nos permite relativizar nuestros problemas y tomar nuevas perspectivas. 

The Macallan Double Cask: Peter Vives from AgenciaBloody on Vimeo.

En palabras del fotógrafo Steve McCurry, colaborador de excepción de la marca en esta Trilogía, refiriéndose a este viaje, “a veces hay que elegir el camino más difícil, el menos seguido. Ir más allá de las dificultades para alcanzar la excelencia”. 

Quizás la excelencia no sea un estado en sí mismo, sino una quimera. Y el verdadero estado sea la búsqueda continua de la excelencia.

Resultados

Los contenidos se ofrecieron a través de los canales de social media de los perfiles participantes de la campaña, alcanzando resultados de más de 300K impresiones, con un Engagement Rate de 6%, así como en algunos medios lifestyle digitales con un total de 2 millones de impresiones y un PR Value de más de 337K€ en medios print.

Marta Casado, agencia Bloody.

Pero la máxima relevancia en cuanto a datos la obtenemos teniendo en cuenta que la marca considera la estrategia de Branded Content como una línea clave de comunicación y de construcción de imagen de marca consistente y en el medio/largo plazo.

Por ello, aporta indicadores globales que atribuye en un alto porcentaje a dichas acciones sabiendo que en España no contamos con medios propios, estos son:

  • Crecimiento en ventas The Macallan Double Cask: +9% (Fuente: Nielsen TAM ON20)
  • Crecimiento en conversación en redes: +48% vs LY (Fuente Maxxium)

Ficha técnica: 

  • Anunciante: Maxxium España S.L
  • Marca: The Macallan
  • Producto: The Macallan Double Cask Trilogy
  • Agencia: Bloody
  • Equipo anunciante: Tiago Andrade, Rodrigo Izquierdo
  • Equipo agencia: Javier Soriano, Marta Casado, Ricardo Peña y Javier Ortega.