La competición se desarrolla en dos fases clave: el 9 de junio, los equipos finalistas presentarán sus ideas en la Torre Ilunion, y el 10 de junio, los mejores cinco competirán en la gran final en el Club Mahou, ante un jurado experto. Todo, en Madrid, la ciudad que vio nacer a Mahou en 1890.
Durante estas jornadas, los jóvenes talentos defenderán sus propuestas estratégicas en un evento que incluirá ponencias inspiradoras, oportunidades de networking y contacto directo con profesionales del sector.
Mahou, la protagonista de una edición sin precedentes
Este año, Mahou —la cerveza española más premiada del mundo— se convierte en marca protagonista del Excellence Lab. Con un enfoque claro: seguir siendo la cerveza preferida de la Generación Z, tal y como lo confirma un reciente estudio de Kantar. Sus apuestas por experiencias inmersivas, como Plaza Mahou en el Bernabéu, y productos innovadores como Mahou 0,0 Tostada Sin Gluten o Mahou Reserva, reflejan su adaptación constante a las nuevas tendencias.
“MahouLab 2025 es un privilegio que nos permite contar con el talento joven universitario para afrontar los retos que hemos planteado. Estamos seguros de que juntos vamos a llegar a lugares sorprendentes que contribuirán a hacer de Mahou una marca todavía mejor”, destaca Laura Quero, directora de marketing global de Mahou.
Un proceso de 6 meses que se resume en 7 minutos
El pasado mes de febrero Mahou compartió el briefing de esta edición en una sesión con todos los centros participantes. Un briefing que no busca una campaña, busca conversar con las nuevas generaciones y seguir reforzando el liderazgo de una marca centenaria
Para ello, deberán trabajar tres dimensiones:
- Estrategia: Desde un insight poderoso basado en observación del entorno
- Palancas: activar territorios, mensajes, acciones, canales o colaboraciones que transmitan ese insight.
- Creatividad: aterrizar las ideas en campañas, eventos o piezas de contenido que den vida a la propuesta
El briefing incluye también una serie de requisitos como por ejemplo la lectura y aplicación del Código de Autorregulación Publicitaria de cerveceros de España así como el respeto a la identidad visual de la marca.
Todo el trabajo ha de ser resumido en una presentación que no puede durar más de 7 minutos.
El jurado valorará a partir de los siguientes criterios de evaluación: 40% pensamiento estratégico, 40% creatividad y 20% exposición y presentación.
El jurado encargado de valorar la lista larga, reunido el 9 de junio, está presidido por Laura Quero, directora global de marca de Mahou en Mahou San Miguel, y cuenta con la participación de Miguel Ángel Cabrero, chief innovation officer; Silvia Delgado Roca, consumer marketing director; María Pilar Panivino, directora del Hub de Insights & Analytics; y Mireia Sánchez Caramazana, global brand manager, todos ellos también de Mahou San Miguel. Completaron el panel Cristina Somoano, jefa de marketing corporativo de ILUNION; Ana Egido, redactora jefe de IPMARK; Juanan Ortiz, growth lead en Publicis Groupe; Íñigo Vallejo, PR & content manager en Milanuncios; Pablo Vázquez Cagiao, socio y director en Collaborabrands; Miguel Pereira, cofundador y presidente ejecutivo de Darwin & Verne; Ismael Ledesma, director de proyectos y comunicación en Rosebud; Carla Palomo, head of digital strategy y consultora digital, ex NBA; Claudia Acosta, directora de marketing en Telepizza Food Delivery Brands; Jimena Biosca, consultora y project leader en Mazinn; Eva Santos, directora creativa y consultora de marca en SANTA&.; Clara Benayas, directora de estrategia y brand culture en La Despensa; Bernardo Hernández, director creativo; y Silvia Bajo, directora de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Actuaron como secretarios del jurado Adrián Ballester, director de operaciones, y Miguel Justribó, director de estrategia, ambos en Excellence Lab.
A su vez, el jurado de la final, que se reúne el 10 de junio, está presidido por Emmanuel Pouey, chief marketing officer de Mahou San Miguel, y contó también con la participación de Laura Quero, directora global de marca, y Miguel Ángel Cabrero, chief innovation officer, ambos también de Mahou San Miguel. Se sumaron a la sesión Esther Morell Gonzalo, directora de marketing y comunicación en ILUNION; Jaime de Haro, editor de IPMARK; Ana Robledo Pascua, directora de marketing y comunicación en Pikolin; Jordi Rosàs Castelltort, chief strategic officer y CEO de &Rosàs; Félix del Valle Conde, chief creative officer en MRM Spain; Ana Torres, directora de impacto social en MasOrange; Abelardo Ibañez, CEO de Zenith España; Marina Specht Blum, presidenta no ejecutiva de McCann Worldgroup Europa; Patricia Chávez, consulting director en SCOPEN; Laia Prunera Casadó, directora de marketing en Santalucía; Carlos Galán Pascual, CEO y fundador de Subterfuge Records; Rafael Martínez de Vega, CEO de &Beyond; y Marianna Cherubini, directora de marketing en Omoda Jaecoo. Al igual que el día anterior, ejercieron como secretarios del jurado Adrián Ballester, director de operaciones, y Miguel Justribó, director de estrategia, ambos en Excellence Lab.
Inclusión, visibilidad y colaboración sectorial
MahouLab 2025 no solo impulsa la creatividad, sino también los valores de inclusión y accesibilidad. Ilunion colabora aportando su guía de comunicación inclusiva —referencia obligatoria para todos los alumnos— y acogiendo la jornada inicial del evento final.
Además, IPMARK y KoolFest se suman como socios estratégicos: el primero para dar visibilidad a los proyectos y el segundo para apoyar la organización y dinamización de las presentaciones finales.
«Esta edición de Excellence Lab ha sido, sin duda, la más ambiciosa hasta la fecha: hemos llegado a 21 universidades, involucrado a más de 700 estudiantes y contado con el acompañamiento de cerca de 80 mentores. Pero más allá de las cifras —que son ya de por sí un récord— lo que realmente destaca es el nivel de compromiso y cercanía que hemos vivido en cada sesión, en cada visita, en cada conversación. Mahou no solo ha sido la marca protagonista, ha sido parte activa del proceso: escuchando, inspirando y compartiendo con honestidad. Excellence Lab no es un concurso, es un entorno de trabajo real, donde se aprende haciendo, con profesionales que creen en el potencial del talento joven. Y esta final será la mejor prueba de ello. A todos los que habéis participado: gracias por vuestra entrega, por vuestra energía y por mirar cada reto con ganas de aprender y hacerlo un poco mejor. Seguid cultivando criterio, manteniendo la curiosidad y apostando por lo que os mueve. Esto no termina aquí, esto empieza ahora”, señala Miguel Justribó, socio y director estratégico de Excellence Lab.
Una trayectoria consolidada
Desde sus inicios, Excellence Lab ha contado con marcas como Telepizza, Yoigo, Fundación Inocente Inocente o Diageo, y ha implicado a más de 100 profesionales de agencias, medios y anunciantes. Su enfoque es claro: servir de puente entre las ideas emergentes y el mundo profesional.
Con MahouLab 2025, ese puente se convierte en autopista: cientos de jóvenes tienen la oportunidad de transformar su creatividad en acción real, con la guía de una marca que ha demostrado que tradición y vanguardia pueden ir de la mano.
Para conocer más sobre el desarrollo del concurso, visita los diferentes canales de Excellence Lab en redes sociales: • Instagram y Tiktok: @excellence.lab • LinkedIn: Excellence Lab
