Su argumento era monolítico: ¿cómo es posible que las empresas puedan hacer planes, presupuestos y previsiones si no conocen el precio que van a tener que pagar por sus compras?
Me ponía un ejemplo que creo que es afortunado.
Imaginemos que quiero comprar un avión, aparato que me van a entregar en un plazo de tres o cuatro años. ¿Tú crees que la Boeing o Airbus no tienen planificado el coste de tornillos, motores y demás materiales necesarios? ¿Qué compañía compradora no tiene planificadas las rutas, ocupaciones, costes y ventas de billetes, evolución del mercado turístico y cientos de variables paralelas? Sobre esa base: ¿cómo es posible que las grandes compañías que operan es España no sepan qué rendimiento van a obtener por su inversión publicitaria en televisión?
Mirada desde ese punto de vista, la cosa no tiene un pase, pues cualquier director de marketing debería saber que con un presupuesto determinado obtendrá un número determinado de contactos y que eso le supondrá un mantenimiento o aumento de las ventas, parámetros básicos para perfilar su gestión.
Pues nada, que eso es lo que hay. Aquí vamos por libre y los soportes juegan un partido que cambia de reglas según convenga a unos y a otros.
Mientras tanto, la planificación va dando saltos, los ajustes son constantes y los presupuestos no crecen, de forma que a todos nos toca hacer encajes de bolillos un día sí y otro también mientras esperamos a que llegue un cambio que nos permita dedicarnos a pensar en mejores formatos, aprovechamientos integrales de los soportes publicitarios y otras aspiraciones imposibles. Seguiremos peleando por los costes olvidando el objetivo fundamental: recuerdo, valoración, incremento de ventas, creatividad, implicación, etc. Así nos va.
(*) Juan Manuel Beltran es buying director de Mediacom Iberia.
