En el evento se dieron a conocer las bases de la historia y origen de la ADC, se debatió sobre temas actuales como el papel de la IA en las agencias y se anunciaron las novedades de la segunda edición de los Premios W!N 2025, que se celebrará el próximo 19 de noviembre.
Ludi García y Ana Picó: “Los premios sirven para celebrarnos como sector y profesión”
- Se acerca la segunda edición de los Premios W!N, ¿qué nos pueden contar del éxito de la primera entrega y que expectativas tienen para este año?
Ludi García: Crear unos premios del sector de las consultoras de RR.PP. era algo que nos rondaba la cabeza desde hacía muchos años, porque no nos sentíamos ubicados en ninguno de los que hay. A veces íbamos a premios donde se mostraba la eficacia de campañas con los resultados de PR y no se cita a la consultora de comunicación, cuando siempre nos gusta decir que trabajamos en equipo, somos una extensión de los departamentos de comunicación, con un gran compromiso.
Por esto nos animamos a lanzar estos premios desde una visión modesta, de «a ver qué es lo que sucede», y con un éxito grandísimo en la primera convocatoria, también para celebrarnos como sector, como profesión, encontrar ese momento de networking y de celebración.
Ana Picó: Los datos hablan por sí solos. Fue una primera edición que consiguió movilizar a todo el sector: agencias pequeñas, medianas, grandes, anunciantes, asociaciones, medios de comunicación… Eso demuestra que son unos premios que se esperaban y que faltaban en el sector. También nos demuestra que las agencias de comunicación no hemos tenido esa cultura de los premios, como sí la han tenido más desarrollada las agencias de publicidad, fruto quizás de ciertos complejos. Creo que hemos abierto un reconocimiento que está premiando las mejores campañas, que están haciendo que todos los agentes del mundo de la comunicación quieran participar y, sobre todo, que quieran ganar premios. Los resultados son fantásticos y un reto para esta segunda edición.
- ¿Qué novedades pueden adelantarnos para este año, tanto a nivel de participación como en los criterios del jurado?
A.P.: Incrementar el número de candidaturas, por supuesto. Consolidar un súper jurado, algo que ya tenemos.
L.G.: Para nosotros el jurado es muy importante en los premios, no solo por su trabajo, sino porque el año pasado invitamos a profesionales del ámbito también del marketing, del mundo digital, de la creatividad, que muchas veces no conocen bien nuestra profesión, y se han convertido en embajadores de las RR.PP. y la comunicación. Cuando entendieron los casos, vieron un poco como pensamos, estructuramos nuestras propuestas, el trabajo de la creatividad, etc., se han convertido, como digo, en embajadores de nuestra profesión. Es importante que haya un orgullo de profesión, igual que existe en el mundo de la creatividad, que se celebra mucho. Queremos que estos premios sirvan para que la gente termine la carrera y diga «quiero trabajar en una agencia de RR.PP.» o «quiero trabajar en un departamento de comunicación».
- ¿Cómo lo harán para que el jurado no se guie únicamente por la creatividad a la hora de hacer sus elecciones?
L.G.: Has abierto un melón súper importante. Es verdad que hay una cosa que tenemos que mejorar desde la perspectiva de PR o comunicación: cómo presentamos los casos. Creo que las agencias creativas nos llevan ventaja, saben perfectamente cómo explicar la idea inicial, de dónde han partido y la ejecución de una manera muchísimo más brillante e interesante. Nosotros ahí tenemos mucho que aprender. El año pasado, como es un jurado muy heterogéneo, en la primera evaluación lo que se valoraba era la creatividad, y en las reuniones que el jurado tuvo en persona se explicó que aquí se premia también la estrategia, los resultados, el presupuesto de partida y la eficacia, no solo la creatividad.
A.P.: Es un reto. Es verdad que hay categorías donde tiene más peso la creatividad, otras donde menos. Pero no todas las categorías requieren la misma dosis de creatividad o no tiene tanto peso como la estrategia y los resultados. Es algo que van a ir ponderando, dependiendo de la categoría.
- ¿Qué tipo de campañas y enfoques esperan ver en esta nueva edición?
L.G.: No podemos concretar porque son muy amplias, pero creemos que ha habido muy buenos trabajos de consultoras grandes y pequeñas, y también todo tipo de anunciantes, no solo los ampliamente reconocidos. Valoramos la innovación, la estrategia y, por supuesto, cómo se aplica la creatividad.
A.P.: De todo tipo. El año pasado había catorce categorías, este año las hemos reducido a doce, por centrar un poco más, y la verdad es que tuvimos candidaturas en todas las categorías, lo cual es una muestra de que hay una perspectiva muy amplia desde el punto de vista de las agencias de la comunicación, y todos estamos orgullosos de nuestro trabajo, sea una campaña de comunicación interna, gestión de una crisis… todos queremos que tenga opción a premio. Ojalá que este año tengamos lo mismo: que se presenten candidaturas a todas las categorías y muchas más por cada una.
- Si alguna campaña está hecha con IA, ¿tendrá menos o más valor que otra que esté hecha por humanos creativos?
L.G.: Depende. Lo que sí queremos es que sea ética y transparente. No queremos que pase lo de Cannes. Que se presente un resultado, un clipping fake de CNN es terrible, y es malo para todos. Creo que ninguno estamos en contra de que se utilice la IA, es más, si forma parte de la estrategia o del proceso creativo, y siempre que sea ético y transparente, ¿por qué no? Lo que no vamos a aceptar bajo ningún concepto son cosas que sean fake.
A.P.: Hay cosas que no se puede saber si están hechas con IA. Este año, en las bases no hay una prohibición o una referencia explícita a ello.
- ¿Qué factores han favorecido que las agencias de comunicación y PR se transformen en players 360 que van más allá de la gestión tradicional? ¿Qué rol juega la creatividad?
L.G.: El otro día hablábamos de cuántas veces nos llegan las campañas de creatividad para testarlas, o cuántas veces una campaña de publicidad ha metido a un anunciante en una crisis porque no se ha mirado desde esa visión 360. Debemos tener capacidad analítica de pensar en todas las audiencias de un potencial cliente, que para una marca de gran consumo también pueden ser también ONGs, políticos, empleados… Hay que tener esa visión 360 para no meterte en un jardín.
La campaña de MTV de «Amo a Laura», para mí, fue uno de los grandes fracasos dentro del mundo de la creatividad. Fue una campaña memorable, que todos recordamos, pero casi nadie supo que detrás de esa campaña el anunciante era MTV.
A.P.: La capacidad que tenemos las agencias de comunicación de construir ese 360, porque lo que hacemos ahora no tiene nada que ver con lo que hacíamos hace unos años, tiene mucho que ver con la necesidad de construir historias, de crear contenidos. De la mano de nuestros clientes, creamos esas narrativas, pero ahora tenemos la capacidad de pensar en la manera de llegar a los diferentes stakeholders. Ahí entra comunicación interna, administración pública, el consumidor, a través de un branded content, la explotación de patrocinios o embajadores o influencers que nos ayuden a darle difusión a este contenido.
L.G.: También nos ha llegado muchas veces el trabajo de gestión de redes sociales de grandes anunciantes, de agencias de publicidad, porque a lo mejor tienen una crisis bestial a nivel reputacional, y no es lo mismo hacer un copy que hacer una gestión de la marca.
Helena Mariscal de Gante: “En los premios espero encontrar emoción”
- Seat es una marca con una fuerte presencia y trayectoria. Cupra destaca por su innovación y tono disruptivo. ¿Cuáles son hoy los principales retos de comunicación para marcas con tanto peso en el mercado?
Es un reto súper divertido. Tengo la suerte de trabajar en una compañía con dos marcas, una que lleva 75 años y otra que tiene 7, lo que te permite la versatilidad de tener públicos diferentes, estilos diferentes, estrategias de comunicación diferentes, cada una con sus retos. SEAT es una marca joven y fresca, y con 75 años te permite también el lujo de tener un público ya muy vinculado a ella, porque, en España, ¿quién no tiene un recuerdo con un 600? Está muy vinculada a la historia de la gente.
Sin embargo, Cupra no tiene esa historia, pero es una marca fuera de lo convencional, que es rebelde. Y ser rebelde es muy difícil en el mundo en el que estamos. Cómo trasladas eso luego, primero al producto y luego a la estrategia de comunicación, marketing, etc. Con lo cual tenemos retos en las dos, en la capacidad de innovación, porque parece que solo innovamos con Cupra, y no es así. Innovamos con todo lo que hacemos. En un mundo en el que estamos sobreexpuestos, todos, la creatividad no es suficiente.
- ¿Qué estrategias son clave para mantener una narrativa relevante en un entorno saturado y cambiante? ¿Qué rol juega la creatividad en vuestros planes de comunicación?
Todos los días. Se trata de la integración de todos los equipos: comunicación tiene una ventaja, trabajas muchísimo más que el resto de áreas con todas ellas, es decir, conoces el negocio, que desde otro punto de vista -compras, marketing…- están más enfocados en el propio producto, pero nosotros conocemos a nivel transversal el negocio. Eso creo que también permite entender mucho mejor a todos los públicos. La integración, para ser capaces de innovar y marcar la diferencia, es fundamental. Mucha creatividad, sí, pero con cabeza.
- ¿La presión por innovar en producto también se traslada al área de comunicación? ¿Qué características no pueden faltar en una gran acción de comunicación?
Desde el punto de vista de marca, estamos entre el concepto premium y el de masa. Y estás en ese sweet spot de intentar enamorar al cliente. No queremos que a todos les guste, sino que al que le guste, le encante. El producto ya es maravilloso, y luego está la parte más corporativa, que es la electrificación, que es hacia dónde va desde el punto de vista de sostenibilidad.
- ¿Qué le pide la global head of corporate communications SEAT & CUPRA a sus partners de comunicación?
A parte de tener un equipo maravilloso, muy joven, que me está enseñando mucho, siempre he considerado que he tenido la suerte de que los clientes nos consideraban una extensión de equipo. Es fundamental que eso se sienta como real, porque no somos proveedores, porque si tratas a la gente como un proveedor, la transparencia no va a fluir, hay que compartir, y al final ellos entenderán también lo que tú necesitas.
Al margen de eso, les pido inquietudes, proactividad, compromiso. En nuestra empresa vamos rápido, y lo que una semana es una cosa, la semana siguiente es otra, y el sector también, así que necesitamos ese seguimiento. Trabajar tiene que ser divertido. La volatilidad de nuestro mundo, del sector y de la comunicación, exige que te guste, que te diviertas, porque si no, no se soporta.
- ¿Qué factores han favorecido que las agencias de comunicación y PR se transformen en players 360 que van más allá de la gestión tradicional? ¿Qué rol juega la creatividad?
Creo que la visión que te da una agencia de PR tiene un valor incalculable para las empresas. El sector se ha transformado mucho en los últimos diez años, hacia la integración y hacia dejar de considerarnos el hermano pequeño del marketing o la publicidad, y ponernos en el mismo nivel. Una campaña de PR no se entiende como «tú me das una idea creativa maravillosa y yo te hago una nota de prensa y cuatro cosas en social, y ya está». En el sector en conjunto, primero empiezas con el dato, que puede ser con IA o no, pero empiezas por conocer cuál es la realidad, y, en base a eso, con todos los demás componentes dibujas una estrategia, y esa es la que da pie a la creatividad.
El progreso que ha tenido nuestro sector y, en concreto, la parte de PR, es esa integración, que lo hagamos más procedimental para que demostremos el peso que tiene. Antes decíamos que la comunicación era un intangible, muy difícil de medir. Ahora ya estamos consiguiendo que sea mucho más fácil. La transformación de las agencias ha sido brutal en integración, y también desde el punto de vista de cliente, también se puede trabajar con varias agencias dentro de un mismo equipo.
- Por último… ¿Qué espera encontrar en los Premios W!N ?
Espero encontrar emoción. Hay que apelar a qué te hace sentir una campaña. Mi padre, de pequeña, siempre me decía -y no tiene nada que ver con este mundo-: «Decís que estos anuncios son muy «guays», pero ¿a qué no sabéis qué anunciante era?». Lo haces memorable, pero si no sabes identificar qué marca y con qué propósito, ¿cuál es el objetivo? Las campañas que están basadas en algo sólido y que apelan a la emoción son las que, por lo menos, te hacen buscar algo más, quién hay detrás. A parte, espero networking y ese punto de celebración, que en el sector no lo hemos hecho.
Premio a las iniciativas que generen conversación real, impacto social y atracción mediática
Durante el encuentro celebrado en Barcelona, Ludi García, presidenta de ADC y directora general de SEC Newgate, comentó las acciones de la ADC durante el año, con reuniones institucionales con la Secretaría de Estados de Comunicación y la de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales, “colaboramos con ellos en la lucha contra las Fake News”. También trabajan con las universidades, en base al GAP existente entre los estudios y el trabajo diario de la profesión, mientras que cuentan con un grupo de trabajo en Cataluña.
Tras el éxito de la primera edición de los Premios W!N, sus responsables esperan superarla y tienen grandes expectativas gracias a un jurado de excepción y la buena marcha de la participación en candidaturas. Ana Picó, directora de los Premios W!N, miembro de la Junta directiva de ADC y Managing director Havas PR, dio a conocer las novedades de los Premios W!N 2025, que “nacieron ante la falta de un reconocimiento al trabajo de las agencias de comunicación y PR, es la fiesta de la profesión”.
En esta segunda edición, se premian las iniciativas que hayan logrado generar conversación real, impacto social y atracción mediática. Las categorías se ajustan a 12 en lugar de las 14 del año pasado. “Mantenemos los dos Premios Especiales otorgados por el Jurado y hemos añadido un Premio Especial otorgado por ADC adicional a los dos que ya había. La composición del jurado representa un extraordinario equilibrio entre agencias de comunicación, anunciantes, asociaciones, medios, perfiles creativos y del mundo académico”, apuntó.
Durante la jornada se debatió sobre la innovación y la IA, “no es un enemigo; es una herramienta para hacer mejor nuestro trabajo”, remarcó Miquel Campmany, decano del Col·legi de Màrqueting i Comunicació de Catalunya y Consumer Communication Head Iberia Nestlé España.
Algunos asistentes reconocieron que usan la IA, pero muchos todavía no saben bien cómo aplicarla. Lo que tienen claro es que se trata de una herramienta que da valor y apoyo al trabajo, siempre poniendo el foco en despertar el espíritu crítico y aplicar el pensamiento antes de su uso.
