El edadismo, conocido como la discriminación que se hace por cuestión de edad, ha sido una constante en el ámbito publicitario, afectando especialmente a las personas de más de 65 años. Según un estudio llevado a cabo por Sra. Rushmore en 2018, este perfil al que ya le han salido canas en el pelo tenía una representación del 3% del total de la población. Este hecho destacaba, en gran medida, en los sectores relacionados con productos de Belleza, Higiene, Moda y Limpieza. Por otra parte, en los spots publicitarios que sí contaban con sexagenarios había más hombres que mujeres y muchos eran escogidos para anuncios relacionados con el hogar.
Esta discriminación es algo que, si bien ha remitido en los últimos años, sigue siendo una lacra contra la que deben luchar las marcas. «Más allá de la propia necesidad que afecta a los ‘bolsillos’ de las marcas comerciales, se trata de un cambio necesario, una obligación moral que todas y todos tenemos como ciudadanos. Y todo el mundo tiene que ser empático con un colectivo de edad que lleva toda la vida apartado», señala Marc Compte, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y Comunicación de la UOC.
Lo cierto es que en el estudio en el que expertos como la profesora Mireia Fernández Ardèvol y Marc Compte dan su punto de vista destacan acciones y campañas que han servido de gran ayuda para combatir el edadismo. Una de ellas ha sido la AWorld4AllAges, una acción publicitaria llevada a cabo por la OMS en noviembre de 2021 que tuvo como finalidad cambiar la forma de sentir, actuar y pensar en referencia al envejecimiento. A ella se sumó la campaña de redes sociales realizada por l’Oréal que contó con más de diez influencers que tenían entre 45 y 84 años. También es necesario recordar la campaña de Zara de este pasado verano, pieza publicitaria que contó con la actriz Ángela Molina, quién ya supera los 65 años de edad. O el anuncio para Chocolates Valor, con José Coronado, así como BeautyBias o KeepTheGrey, acciones publicitarias de la firma Dove que se alejan de todo tipo de estereotipos y ponen en valor a la generación que lleva las canas con la cabeza bien alta.
Capacidad de consumo
«Los agentes económicos han empezado a darse cuenta de la importancia de las personas mayores y de su capacidad de consumo«, señala Mireia Fernández Ardèvol, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. La experta también comenta que para combatir el edadismo no es suficiente con aumentar la presencia de los mayores en los anuncios publicitarios. Que aparezcan es crucial, pero también saber cómo aparecen es determinante a la hora de paliar esa discriminación, la misma que está más latente en el ámbito laboral, especialmente en las mujeres que no quieren teñirse el pelo. Finalmente, el objetivo no es otro que concienciar a las marcas sobre el edadismo y sobre la importancia de que los mayores de 65 años se vean representados, pues de otra forma, están perdiéndose a clientes potenciales que podrían sentirse identificados con sus productos hasta el punto de llegar a consumirlos.
