Atari es una de las marcas míticas de videojuegos, reconocible por cualquiera de los pioneros que admiraban y disfrutaban con las primeras consolas. Posteriormente pasó del hardware al software, para ser uno de los mayores desarrolladores y distribuidores de videojuegos para todo tipo de consolas. Compite así actualmente en uno de los sectores más dinámicos y potentes del entretenimiento, que no deja de sorprender por sus fuertes crecimientos de dos dígitos en los últimos años y que se muestra capaz incluso de ser de los pocos en enfrentarse a la actual crisis con posibilidades de éxito.
Silvia Vázquez, directora de marketing de Atari para Ibérica y Latinoamérica, llegó a los videojuegos tras pasar precisamente por la música y el cine, sectores que “en muchas circunstancias son parecidos y en otras totalmente opuestos a los videojuegos”.
Según los datos del Ministerio de Cultura, en 2007 los videojuegos facturaron 1.454 millones de euros, cifra que representa el 54% del consumo de ocio audiovisual e interactivo, frente al 23% de la taquilla de cine (644 millones), el 13% de las películas de vídeo (362 millones) y el 10% de la música grabada (284 millones de euros). El 2007 fue un año singular, pues la venta de consolas supuso 725 millones de euros, superando por primera vez la venta de videojuegos, que facturó 719 millones. La gran novedad de ese año, la PS3, sumada al éxito de la Nintendo DS, la Wii y la XBox 360, hizo que se vendiesen en total más de tres millones y cuarto de videoconsolas.
El 2008 ha sido un año más normal, marcado por los constantes lanzamientos de videojuegos que compiten fuertemente por convertirse en una de las referencias de moda. No hay datos todavía del ejercicio, pues la temporada navideña es la época más fuerte del sector, dado su uso como regalo: desde octubre a la primera semana de enero se concentran en torno al 60% de las ventas anuales. Y ante la clara ralentización del consumo a causa de la crisis, Silvia Vázquez se muestra “expectante, pues parece evidente que la crisis mundial afectará, pero no tenemos datos para medir cuánto. El gran crecimiento del 2007 nos llevó a ser muy agresivos para tratar de seguir creciendo lo más posible, pues el sector sigue teniendo un gran futuro y potencial. Pero este año ya se ha visto que el consumidor está muy retraído, sólo han funcionado bien los grandes títulos”.
juegos sociales. En los cinco años que Silvia Vázquez lleva en Atari ha visto cambiar significativamente un sector que básicamente funcionaba como regalo navideño infantil y juvenil y ha ido ampliando su venta al resto del año como su público objetivo al lograr involucrar a toda la familia con la llegada de los juegos sociales.
La directora de marketing de Atari recuerda que “hace sólo cinco años el mundo del videojuego era algo especial, muy individual, con jugadores encerrados en la habitación, casi se consideraban frikis. Nintendo era líder en niños de seis a 14 años, que luego se pasaban a la PS2 o PSP hasta que cumplían los veintipocos, y cuando empezaban a trabajar tenían menos tiempo libre y entraban en otro tipo de ocio. La ruptura de la barrera generacional, con el éxito de Nintendo abriendo el mercado a gente que nunca había pensado jugar y los juegos sociales de Sony han cambiado radicalmente la imagen de los videojuegos, que ya no son algo individual y de aislamiento social, y se han convertido en un consumo de ocio social tan normal como ir al cine o escuchar música. En muy poco tiempo se ha conseguido ampliar el público objetivo prácticamente desde los tres hasta los 60 y más años”.
Tras atravesar una reestructuración en 2007, Atari se encuentra en un “nuevo momento, impulsado por la nueva cúpula de la compañía, el consejero delegado ejecutivo David Gardner, y el presidente, Phil Harrison, que se incorporaron en marzo del 2008. Son grandes talentos con gran experiencia en el sector y están potenciando que la compañía se coloque en la vanguardia con juegos de mucha calidad y una clara apuesta de futuro hacia el juego online, un campo con grandes posibilidades”.
Según Silvia Vázquez, en el futuro convivirán los videojuegos vendidos directamente por Internet y para jugar en red con la venta tradicional. “El retail seguirá siendo muy importante como regalo, hay una barrera generacional importante para los compradores de más edad, e incluso entre los jugadores más jóvenes, muchos de los cuales quieren poseer el videojuego físicamente”.
La amenaza de la piratería. La piratería es sin duda el mayor problema que afecta al sector de videojuegos, sobre todo en países como España. “El desarrollo de un videojuego es muy caro, exige mucho tiempo y recursos humanos, en algunos casos hasta cinco años de trabajo de más de 200 personas. Y el desconocimiento por el consumidor hace difícil recuperar ese valor, porque muchos ni perciben ni son conscientes de que piratear un juego sea ilegal, la idea generalizada es que los contenidos son gratis. Es un problema de educación en el que la Administración pública debería actuar”.
El ejemplo más cruel es el de la Nintendo DS, “un mercado que era muy sano y creativo, que ofrece formas de entretenimiento muy diferentes, y sale una tarjeta para piratear que lo destroza todo. Compañías que apostaban por ese mercado están en una situación muy difícil”. Frente a la piratería, la actitud de la industria es fundamentalmente defensiva. “No hay otro planteamiento, por la impunidad que existe”.
Importancia del ‘trade marketing’. Atari trabaja en publicidad con Zenith Media por lo que se refiere a la planificación y compra de medios; con 3DDB en creatividad; con Art&Co para adaptar los spots, que habitualmente suelen ser internacionales; y con Weber Shandwick en las relaciones públicas. Además realiza una intensa labor en trade marketing, en colaboración con distribuidores como Game Store, El Corte Inglés y otros. La compañía tiene también su propio programa de CRM, con una base de datos de más de 50.000 personas registradas en su página web, y cuenta con la revista Atari Magazine.
“Es un sector muy bonito y cambiable, donde debes estar al día porque, si te separas un poco, te quedas fuera. Eso te obliga a ser muy flexible y adaptarte continuamente al mercado”, comenta la directora de marketing. Como ejemplo, baste decir que desde el mes de septiembre de 2008 hasta febrero de 2009 Atari habrá sacado al mercado unos 80 títulos para las distintas plataformas, y en todo el año pueden sobrepasar las 300 referencias.
nueve millones de jugadores. En España, Atari tiene acuerdos de distribución con varias de las más prestigiosas desarrolladoras de videojuegos, como Disney Interactive, Call Master, Midway o Bethesda, aparte de Bandai, que es accionista de la compañía. “Para la mayoría damos un servicio integral: distribución, comercialización y todos los servicios de marketing. Gracias a los acuerdos locales, somos el segundo país en facturación para la compañía, por detrás de Francia, y nuestro director general, Alberto González Lorca, ha sido nombrado vicepresidente de Atari Atlantic, con responsabilidad sobre España y Portugal, Reino Unido, Países Nórdicos y Latinoamérica”, señala Silvia Vázquez.
La inversión en publicidad del sector de videojuegos en 2007 ascendió a unos 142,4 millones de euros a precios tarifa, según Infoadex, frente a los 95 millones de año anterior. En Atari el presupuesto de marketing, incluyendo las acciones de trade marketing y PLV, asciende a unos cinco millones de euros anuales.
Con 8,8 millones de jugadores, España es el cuarto país europeo en ventas de videojuegos
