Si hay algo seguro es que la gente nunca va a dejar de soñar es el lema principal de la campaña que se está difundiendo en todos los medios y para la que se han desarrollado planes específicos de comunicación dirigidos a público general, inversores, asesores, empleados, administraciones de loterías y sucursales bancarias.
La base estratégica desplegada por la agencia tiene como pilares principales los atributos de confianza, rentabilidad y estabilidad que han acompañado a Loterías y Apuestas del Estados en cualquier contexto económico y a lo largo de 250 años de trayectoria. Una segunda batería argumental, más emocional, se basa en la idea de los sueños de la gente como fuerza impulsora del éxito del negocio de Loterías y Apuestas del Estado.
Al respecto, Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton, explica: “Hacer una OPV requiere experiencia específica porque es un ejercicio diferente a cualquier otra campaña. Lo más difícil es encontrar ese equilibrio sutil entre argumentos funcionales (de inversión) y emocionales (de marca), que más allá de construir imagen de la empresa, contribuya efectivamente a la colocación”.
Callao se convierte en la Plaza de los Sueños
La campaña se difundirá en televisión, radio, prensa, eventos, exterior, Internet (display) y redes sociales, así como a través de acciones de marketing directo, eventos y actividades especiales de engagement.
El montaje y la puesta en marcha de La Plaza de los Sueños, es una de las iniciativas más destacadas por los responsables de la agencia. Se trata de un espacio diseñado para la ocasión en la Plaza de Callao de Madrid ( convertida desde hace tiempo en el mayor soporte publicitario de la capital) en el que los visitantes encontrarán tres esferas gigantes que servirán de contenedor para sus sueños, que podrán plasmar por escrito en unas tarjetas que se distribuirán allí mismo. Todos esos sueños serán proyectados en las esferas, que cada atardecer se iluminarán. A su vez, las tarjetas en las que fueron escritos y las recolectadas en los buzones instalados en los más de 10.000 puntos de venta de Loterías y Apuestas del Estado, se reciclarán para fabricar los décimos de Lotería del año 2012.
Por otro lado, se ha habilitado la web www.labolsadesueños.es, en la que lo que cotiza no son las acciones de las empresas, sino los sueños de la gente. Cada valor sube o baja en función de los “inversores” que se suscriben al mismo.
En la campaña ha trabajado un equipo formado por más de 70 personas de la agencia. Según explica Lucia Angulo, Directora General de la agencia “no sólo interactúas con anunciante y proveedores sino con todos y cada uno de sus asesores legales nacionales e internacionales, así como los bufetes de abogados de los bancos asesores y colocadores, y con los departamentos de operaciones de los mismos bancos para que la comunicación fluya a través de las diferentes redes de oficinas. A la vez, absolutamente todo lo que haces ha de estar aprobado por la CNMV por lo que es fundamental tener la experiencia y el conocimiento previos para anticiparte y saber qué se puede y qué no se puede decir, de forma que sometas a la Comisión cosas que a priori sean aprobables.”
El plan de medios de la campaña está en manos de Mediacom, mientras que Garage Films se ha encargado de la producción.
