Y entre esos proyectos está mejorar la imagen de la publicidad en la sociedad, una eterna asignatura pendiente porque, como señala Juan Carlos Falantes, no dice nada en favor de la profesión comprobar que los publicitarios no saben venderse.
IPMARK. Hace un año que fue elegido presidente de la AGEP. ¿Qué desatacaría de este tiempo?
Juan Carlos Falantes. Entramos con la idea de continuar con el trabajo de la junta anterior y de mejorar lo que pudiéramos, algo complicado después de la óptima gestión de Ángel del Pino, que sobre todo se notó en las relaciones con otras asociaciones y actores del sector. Ángel aportó mucho a la imagen de la AGEP y nos puso el listón bastante alto. Se trata, por tanto, de seguir avanzando, de ganar peso específico dentro del sector y, como su representante, ante la Administración pública.
IP. Se da la paradoja de que existen muchas asociaciones y, al mismo tiempo, muy poco sentido corporativo.
J.C.F. Hay que ser realistas. Todos debemos colaborar en la defensa de nuestros intereses. Se trata de avanzar unidos hacia el futuro, de estudiar nuestras posibilidades y defendernos de los elementos externos que nos agreden.
IP. ¿Cree que la publicidad sigue teniendo tan mala imagen como parece o se refleja en algunas leyes?
J.C.F. Parte de la imagen negativa la hemos creado nosotros, y otra procede de elementos exógenos a la industria. Ni somos desaprensivos ni gritones, somos gente que trabaja y produce; prestamos un servicio a la sociedad, ayudando a la industria a vender y, desde el punto de vista sociológico, uniendo a emisores y receptores. Y no se le da el valor que realmente tiene. Es algo que posiblemente nos desprestigie como profesionales. No sabemos vendernos. La publicidad supone alrededor del 2% del PIB, cuando la mayor industria nacional, el turismo, representa el 12%. Pero nos falta credibilidad social. Trabajamos de 10 a 12 horas diarias y, como en todos los sitios, puede haber casos aislados de abusos, pero no quiere decir que sea una práctica habitual.
IP. Los medios de comunicación se ocupan más de los escándalos que de los éxitos de la publicidad. Ni siquiera se conoce el prestigio que tiene la creatividad española en todo el mundo.
J.C.F. Somos un sector muy proclive a salir en los medios. Parece que da morbo. Y aunque los medios saben que somos su fuente de financiación, ofrecen una imagen distorsionada del sector. Es un mal endémico que debemos solucionar entre todos.
Referente para la Administración
IP. El trabajo de la AGEP está muy enfocado hacia la Administración. ¿Se la reconoce como uno de los representantes clave del sector?
J.C.F. Sin duda somos un referente, y es algo que debemos afianzar. Cuando se habla de publicidad, las Administraciones buscan nuestra opinión profesional. Se debe a nuestro trabajo y al seguimiento estricto de la labor de la Administración en este campo, véase el caso de los concursos, algo que quizás muchas empresas no valoran. Como cuando denunciamos la convocatoria de un concurso en pleno verano y con 48 horas laborables de plazo para presentar propuestas. ¿Qué empresa es capaz de responder a ese tipo de convocatoria?
IP. ¿Cree que se llegará a establecer un sistema de adjudicaciones públicas más lógico y objetivo que los concursos?
J.C.F. Se ha avanzado algo. Fernando Moraleda, secretario de Estado de Comunicación, ha convocado a todas las asociaciones para recabar nuestra opinión y ver lo que se puede hacer. La Ley de Contratos del Estado no se puede cambiar, pero sí hacer un manual de referencia para que todos los concursos se convoquen con unos parámetros claros en cuanto a plazos, tipo de briefing o remuneración, al menos a los dos o tres finalistas, porque concursar cuesta mucho dinero. Es algo que ya está empezando a cambiar en la empresa privada, y espero que vaya llegando a las públicas.
IP. Pero se siguen produciendo ataques a la publicidad, como las leyes sobre el tabaco y el alcohol.
J.C.F. Menos mal que la del alcohol se ha parado, pero la del tabaco ya ha provocado despidos en el sector. Ahora también se habla de los anuncios eróticos o de relax. Los clasificados suponen una inversión de entre 470 y 500 millones de euros, unas 120.000 páginas anuales, y relax puede ser el 40% de esa cifra, si no más. La prostitución no está legislada, pero de nuevo la culpable es la publicidad. Creo que es más difícil que un adolescente tenga acceso a un periódico que a muchos canales de televisión o páginas web que emiten cosas mucho más problemáticas. Además de que no puedes impedirlo claramente, porque, ¿cómo lo haces en Internet? No puedes poner puertas al campo. Es un problema de formación y educación. Pero claro, sí se puede prohibir en los periódicos. Si se enseñara a las nuevas generaciones cómo hay que comportarse de manera lógica no habría tanto problema.
Representando a todo
el sector
IP. Volviendo a la AGEP, ¿qué espacio cree que debe ocupar como asociación empresarial abierta a todo el sector?
J.C.F. Queremos ser el soporte necesario para nuestros asociados y para el sector. Nos llevamos fenomenal con todas las asociaciones, y tenemos un papel claro. Estamos organizados en siete secciones que nos permiten ver de forma global el sector. Es nuestro valor añadido, y donde tenemos que profundizar. No queremos ser protagonistas, pero a veces el propio mercado nos hace ser protagonistas. Quizás lo más importante es que no hay personalismos: la fuerza son los 200 asociados que tenemos.
IP. ¿Está abierta absolutamente a todas las empresas del sector?
J.C.F. Estamos en proceso de abrirnos a los nuevos sectores que se están desarrollando en el mercado, los medios digitales y el below the line, y para eso tenemos que reajustar los estatutos que permitan su entrada, ya que los actuales datan de los años 70 y el sector ha cambiado mucho. Queremos seguir representando a toda la industria publicitaria, y sabemos adaptarnos. Tenemos la estructura y experiencia necesarias que nos dan los 30 años que llevamos en el mercado. Sólo eso ya es un mérito, contar con gente como José Antonio Lombardo, el secretario general, que lleva 30 años en la asociación.
IP. ¿Hay muchos asociados que estén presentes en la AGEP y en su propia asociación sectorial?
J.C.F. Sí, y no es un inconveniente, sino todo lo contrario. Somos complementarias. Hemos defendido el marketing directo frente a Correos, o nos personamos en las más de 8.053 normativas municipales de publicidad exterior, poniendo alegaciones en contenciosos desde el Ayuntamiento de Bollullos del Condado a la Comunidad de Madrid. Nos ponemos de acuerdo con las asociaciones sectoriales para juntos hacer más fuerza frente a la administración o quién sea. Eso es lo que nos ha consolidado.
IP. ¿Son entonces buenas las relaciones con todas las demás asociaciones?
J.C.F. Muy buenas, con flexibilidad, sin afán de protagonismo, espíritu de colaboración y ayuda mutua. Con algunas, como la Asociación de Agencias de Medios (AM), compartimos más del 75% de los socios. Con las agencias también hay muchas en ambas, como con el marketing directo. Para defender los intereses del sector es preciso colaborar.
IP. Aparte de los intereses y problemas sectoriales ¿hay muchos que afecten a la totalidad?
J.C.F. Ya he señalado algunos, como las leyes que afectan a la publicidad u otro proyecto que estamos intentando reactivar, el convenio colectivo, aparcado desde 2003. No hablamos sólo de altos directivos o ejecutivos, sino de todos los profesionales del sector, los administrativos, los que ponen las vallas
