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| Miguel Gallego * |
GAES es la mayor organización de nuestro país para la corrección auditiva, con más de 500 centros. Desde su fundación en 1949, se dedica a mejorar la calidad de vida de las personas con problemas auditivos a través de un cuidado servicio y de la tecnología más avanzada, por ello es la única empresa del sector con fábrica propia en España.
Las campañas de GAES se basan habitualmente en ofrecer revisiones gratuitas para prevenir problemas auditivos, incentivando la visita con promociones o regalos directos.
En Getedirect quisimos evolucionar esta estrategia y propusimos una campaña de concienciación social sobre el cuidado de la audición. Los datos nos avalaban para intentar algo diferente: España es el segundo país más ruidoso del mundo (el primero es Japón, según la Organización Mundial de la Salud) y, a pesar de esto, ¡más del 50% de la población no se ha revisado nunca sus oídos!
Los objetivos eran conseguir una campaña con alta notoriedad, credibilidad en el mensaje, prescripción por parte de personalidades de la comunicación, amplia cobertura nacional (a través de los más de 500 centros GAES), y que movilizara al público en general (la población mayor de 50 años, especialmente) a realizarse una revisión auditiva gratuita.
ACCIONES REALIZADAS. Creación del programa Plan de mejora de la calidad auditiva (PMCA) para dar cobertura a todas las acciones en los siguientes medios:
1. Gran presencia en radio. Este medio ha sido el eje principal de la campaña. Se llegó a un acuerdo con la Academia de la Radio y algunos de sus más destacados locutores para prescribir el PMCA: Luis del Olmo, Carlos Herrera, Juanma Ortega, Gemma Nierga, Julia Otero…
En este medio la campaña resaltaba que sin la capacidad de oír bien no se puede disfrutar de la radio, ya que una persona con problemas de audición representa un oyente menos para la radio.
Se realizaron diversas piezas radiofónicas: menciones en directo de los propios locutores, minientrevistas con expertos en audición, infoconsejos y cuñas clásicas de refuerzo comercial.
2. Prensa y revistas. Se realizaron numerosas inserciones en prensa nacional y gratuita y revistas semanales con un mensaje testimonial contundente del propio Luis del Olmo y avalado por la Academia Española de la Radio: “En la radio, más importante que mi voz es mi oído”.
3. Televisión (Telecinco). Para aumentar la cobertura del mensaje de este plan de concienciación, se llegó a un acuerdo con Telecinco para la emisión de microespacios informativos de 45 segundos protagonizados por M. Teresa Campos y Luis del Olmo.
Además de contar con la credibilidad de dos personajes muy populares, se buscó la atención del telespectador jugando con el audio de esos espacios para destacar la importancia de oír bien en los medios audiovisuales.
4. Marketing directo (offline y online). Mailing dirigido a una lista de 1.800.000 potenciales clientes presentando el PMCA e incentivando la respuesta con un regalo: una manta polar.
El tono del mailing respiraba el de una campaña de concienciación social, buscando más la credibilidad en el mensaje que la fuerza comercial.
Se reforzó la cobertura del mailing con un buzoneo en las áreas de influencia de los centros (se alcanzaron 2.100.000 hogares) y de un e-mailing de captación dirigido a una lista de 188.000 potenciales clientes.
5. Piezas PLV. En los Centros Auditivos GAES se decoraron los escaparates para complementar el mensaje del mailing: la imagen de un audioprotesista que recomendaba la revisión auditiva y presentar la manta polar de regalo por su visita.
RESULTADOS. GAES realizó un estudio después de la campaña de medios, en el que entrevistó a una muestra de la población de más de 40 años. He aquí los resultados: el 40% de los recordaba haber visto la publicidad; el 70%, haberla visto en televisión; el 17%, en otros medios (mailing, buzoneo, escaparates…); el 10%, haber oído la publicidad en radio; el 4%, haber visto la publicidad en prensa; y el 3%, en revistas.
Por otra parte, los resultados globales de la campaña han sido excelentes:
• La intención de hacerse una revisión auditiva es tres puntos más elevada en la población que recuerda haber visto la publicidad que en la que no la recuerda.
• Con respecto a campañas anteriores, las ventas globales han sido superiores. Se calcula que el 50% de las ventas realizadas durante el periodo de la campaña han sido gracias al PMCA.
• Como incentivo, se regalaron más de 25.000 mantas polares que se agotaron durante el periodo de campaña.
• Con el mailing se captaron más de 9.000 potenciales clientes, de los que el 85% tenía pérdida auditiva.
Es por ello que GAES ha continuado con esta campaña, lanzando la segunda edición del PMCA con un mailing impreso dirigido a clientes potenciales y acciones de refuerzo mediante buzoneo y e-mailing.
(*) Miguel Gallego es director creativo de Getedirect.
