Los anunciantes persiguen una comunicación más eficiente, y el motor para conseguirla es crear conceptos capaces de abordar el reto de las relaciones entre marcas, contenidos y audiencias, lo que se conoce como branded content.
En TV3 avanzamos planteando nuevas fórmulas y evolucionando nuestra hacia este objetivo. Una evolución natural y un paso más en cómo nos relacionamos con la audiencia, manteniendo nuestro compromiso de tratarla siempre con el máximo respeto y sensibilidad.
Si las relaciones son la base para la evolución de las especies, y las marcas se dirigen a personas, sin duda alguna la comunicación entre ellas debe empezar por escucharse más y mejor y conseguir un lenguaje natural y respetuoso.
Si la supervivencia de las marcas se basa en cubrir necesidades a cambio de ofrecer un beneficio y a menudo una satisfacción obtenida a través de la televisión y la publicidad, no podemos olvidarnos de ampliar miras y abrirnos al campo de la comunicación. Durante demasiado tiempo la publicidad, como parte de un proceso de la cadena de comunicación, ha protagonizado el todo. Hoy esto está cambiando y el mercado se ha dado cuenta. Por eso estamos obligados a incorporar nuevas soluciones que eviten encontrarnos en un escenario de divorcio entre las marcas y la televisión.
Si el gran cambio está en el paso de la publicidad a la comunicación, debemos empezar a dialogar amablemente. Es necesario crear la base para poder establecer una relación real, natural como lo es la vida, y, por lo tanto, huir de la tentación de que el logo sea más grande que el personaje de ficción.
La televisión es un grito, un paquete con buen envoltorio que atrae y capta la atención, pero el contenido es el susurro, la cercanía, la reacción, las ganas de acercarse a la propuesta para descubrir con ansia qué hay detrás de ella. El consumo del contenido debe volver a liderar por encima del consumo del medio pero, sin duda, si el medio es un claro referente, el contenido nace con una gran ventaja y el efecto multiplicador y la eficacia están mucho más garantizadas. Esto es lo que perseguimos en TV3.
La asignatura pendiente de todos nosotros –marcas, medios y agencias–, ante una mayor promiscuidad del mercado, es saber enriquecer la experiencia de consumir contenido, entendiendo y ofreciendo la publicidad también como contenido. Y además hacerlo a través de cualquier soporte audiovisual. Sólo esta mentalidad nos permitirá seguir siendo rentables en el medio y largo plazo.
Los medios y las marcas hemos liderado los mercados, pero todos necesitamos un nuevo liderazgo en la sociedad del YO. El consumidor es el auténtico líder, dueño y amo de sus decisiones.
Hoy es más líder lo natural que lo cosmético, el que susurra que el que grita, el que sabe mantener un diálogo, el que sabe compartir objetivos. Sólo así nuestra sonrisa de marca volverá a cautivar.
Sólo si marcas y contenidos somos capaces de hablarnos de forma natural, seremos protagonistas del cambio y la transformación. Sólo si somos capaces de construir y transmitir mensajes inequívocos volveremos a ser cómplices y, por lo tanto, a ser considerados como el aspiracional en la mente del consumidor.
‘PERE I JÚLIA’, EN EL CAMINO DE LA INNOVACIÓN. En TV3 apostamos claramente por este camino, con una verdadera vocación de diferenciación y particularidad, y hace tan sólo dos semanas hemos estrenado en prime time un nuevo formato publicitario, Pere i Júlia, una mini-sitcom de 60 segundos en la que el anunciante puede proyectar los valores de su marca a través del entretenimiento, generando estas experiencias con el consumidor y reforzando el vínculo emocional, no sólo entre marca y consumidor, sino también con la propia cadena.
Se trata de un concepto de trama modelable, que tiene el objetivo de adaptarse a las necesidades de comunicación de cada marca. Los personajes, además, tienen una personalidad definida pensada para que puedan prescribir diferentes productos. Es un formato abierto, que admite la participación de diferentes marcas, en diferentes períodos de tiempo. Borges ha sido el primer anunciante que ha apostado por este innovador formato, y los valores de su marca y su gama de productos compartirán protagonismo con Pere i Júlia durante 10 capítulos.
Además, Pere i Júlia es multiplataforma, las historias que se emiten en pantalla tienen continuidad en el entorno 2.0. A través de la web del programa (www.tv3.cat/pereijulia), del Facebook de Júlia y del blog de Pere la audiencia podrá seguir las tramas planteadas y la evolución de los personajes.
(*) Neus Comellas es directora comercial de la CCMA y TV3.
