En un tiempo en el que son más los anunciantes que apuestan por invertir en publicidad digital y los usuarios se habitúan a navegar en un entorno infoxicado, los medios ganados deben ganar peso en la estrategia de marketing de las marcas gracias a los efectos positivos que tienen estos en métricas de negocio claves como ventas o cuota de mercado.
Son algunas de las principales conclusiones del último informe de la consultora WARC elaborado junto a la agencia Edelman, ‘Beyond the Buzz: Examining the Effectiveness of Earned Media’ (Más allá del ruido: examinando la efectividad de los medios ganados, en español), donde se analiza la capacidad que tienen los medios ganados – es decir, las comunicaciones lanzadas por un tercero en relación a una marca que esta última no controla ni paga-, para impulsar el recuerdo y la confianza de marca.
Además de poder solventar la escasa capacidad de atención que generan las campañas publicitarias actuales.
“Aunque la inversión en paid media está aumentando, la calidad creativa no sigue el ritmo a la inversión; grandes cantidades de publicidad online son invisibles, y lo que es visible falla en capturar la suficiente atención para el crecimiento de una marca”, exponen en el informe.
Según la investigación de ambas compañías, los trabajos creativos que destacan a nivel cultural superan a aquellos no culturales en términos de beneficios, ventas y cuota de mercado, lo que demuestra la capacidad única de los medios ganados de conectar con la relevancia cultural para impulsar la fama de la marca.
Además, este tipo de campañas aprovechan mejor el presupuesto publicitario, debido a la mayor capacidad de efecto Halo que producen. Según el estudio, las campañas que destacan a nivel cultural consiguen un 11% más de efecto que aquellas no culturales.
“La capacidad única de los medios ganados de tomar acción en la cultura – ya sea participando, creando y cambiando la cultura- permite a las marcas conseguir mayores niveles de confianza de marca con acciones que conducen a su vez a mayores niveles de crecimiento”, comenta Brent Nelsen, chief innovation and strategy officer de Edelman.
Medios ganados en un contexto de contaminación de comunicaciones
El mayor impulso a los medios ganados en la estrategia es más urgente si se tiene en cuenta el contexto de contaminación de las comunicaciones en las que nos encontramos a día de hoy, debido, según el informe, a la mayor cantidad de espacios donde se consume contenido y donde han proliferado publicidad de baja calidad. Esta contaminación dificulta aún más que los mensajes capten la atención que las marcas necesitan para crecer.
“Los medios ganados ofrecen a los anunciantes una forma de interactuar con sus audiencias y encontrar formas creativas para destacar en el entorno mediático tan ruidoso de hoy. Su capacidad para participar en las tendencias culturales, y de liderar y no solo seguir, ofrece a las marcas oportunidades únicas para desarrollar conexiones con sus audiencias”, explica Aditya Kishore, insight director de WARC.
Como recomendaciones, ambas compañías aconsejan revisar el peso que cada anunciante confiere a los medios propios, pagados y ganados, y maximizar las cinco palancas que son claves para el impulso de estos últimos. A saber: el alcance, la relevancia, la reputación, la respuesta y los ingresos.
