La inversión en medios convencionales aumentó más que la destinada a los no convencionales, y Telefónica fue, un año más, el mayor anunciante de España.
La inversión en medios convencionales, que representa el 45,4% de la inversión total del mercado, creció un 3,9%; mientras que la destinada a los medios no convencionales, el 54,6% restante, se redujo un 0,6%.
En 2010 se destinaron 5.849,5 millones de euros a los medios convencionales, y todos registraron más inversión que en 2009, salvo los diarios y las revistas, que recibieron un 4,2% y un 1% menos. En los últimos cinco años, la inversión en prensa (diarios, revistas y dominicales) se ha reducido en nueve puntos porcentuales (no obstante, la inversión en dominicales en 2010 creció un 4,8%).
Los que más crecieron en inversión fueron, por este orden, el cine e Internet, que registraron incrementos del 58% y del 20,7%, respectivamente. El primero partía de una cifra modesta, 15,4 millones de euros, y supera los niveles de inversión de 2008 (21 millones), pero todavía se queda lejos de los obtenidos en años anteriores (38,4 millones en 2007, 40,6 millones en 2006 y 42,9 millones en 2005). El segundo sigue su trayectoria ascendente: ya en 2009 se convirtió en el tercer medio por volumen, y en 2010 mantuvo esta posición, por detrás de la televisión (2.471,9 millones) y los diarios (1.124,4 millones), con 789,5 millones de euros: 417,2 millones en enlaces patrocinados y 372,4 millones en formatos gráficos (incluidos los vídeos), un 17% y un 25,1% más, respectivamente, que en 2009.
En cuanto a los no convencionales, cuya inversión ascendió a 7.034,3 millones, de los quince medios incluidos en la tabla, ocho vieron recortada su inversión: los que más, regalos publicitarios y anuarios, un 28,7% y un 20,2%, respectivamente; y el resto, incrementada: los que más crecieron fueron el patrocinio cultural-social y el deportivo, en un 7,4% y un 6,7%, respectivamente. Los tres medios más importantes por volumen de inversión fueron el mailing personalizado, que con 1.971,3 millones de euros representa el 28% del total destinado a no convencionales; el material PLV (1.263,7 millones y una cuota del 18%) y el marketing telefónico (1.103,1 millones y una cuota del 15,7%).
TELEFÓNICA, DE NUEVO EN CABEZA. Con respecto a los anunciantes, Telefónica se erigió de nuevo como el máximo anunciante en medios convencionales, con una inversión de 130,9 millones de euros, un 1,8% menos que en 2009. A Telefónica le siguieron Procter & Gamble (129,3 millones y un incremento del 16,8%) y L’Oréal España (101,2 millones y un incremento del 5,4%). Los tres anunciantes que más aumentaron su inversión fueron Heineken España, que lo hizo en un 49,6%, Línea Directa Aseguradora, en un 47,7%, y Ford España, en un 44,4%.
La suma de las inversiones de los veinte primeros anunciantes supone el 23,6% del total, y entre ellos se encuentran cinco del sector de automoción, tres de telecomunicaciones e Internet, dos de bebidas, dos de belleza e higiene y otros dos de finanzas, entre otros sectores.
Por grupos, fue El Corte Inglés el que se situó a la cabeza del ranquin, con 174,1 millones, un 9,5% más que en 2009, seguido de Grupo Telefónica (131 millones y un decremento del 1,8%), Procter & Gamble España (129,3 millones y un incremento del 16,8%), Grupo Volkswagen (111,5 millones y un 4,7% de incremento) y L’Oréal España (105,4 millones y un 6,5% de incremento). El grupo de los diez primeros se completa con Vodafone España, France Telecom, PSA Peugeot Citroën, Danone y Bankinter. En conjunto, los diez primeros grupos suponen el 19,1% de la inversión total.
En cuanto a la clasificación por sectores, los que más invirtieron fueron el de automoción (542.6 millones de euros), el de belleza e higiene (481,1 millones), el de distribución y restauración (474,1 millones), el de cultura, enseñanza y medios de comunicación (416,4) y el de telecomunicaciones e Internet (414,3 millones), que lo hicieron por encima de los 400 millones de euros.
La inversión de los sectores creció un 2,4% de medio en 2010. Los que más la aumentaron fueron el de energía, que la incrementó en un 21,2%, el de textil y vestimenta, 17,4%, el de objetos personales, 16,3%, el de automoción, 14% y el de bebidas, 11,9%. Por el contrario, los que más la redujeron fueron el de transportes, viajes y turismo, en un 18,1%, el de equipos de oficinas y comercio, 15,8%, y el de industrial, material de trabajo, agropecuario, 15,3%.
TELEVISIÓN, SÍ. La televisión sigue siendo el primer medio por volumen de inversión y representa el 42,3% del total de medios convencionales. En 2010 registró un inversión de 2.471,9 millones de euros, un 4% más que el año anterior. En la edición de este año, Infoadex ha cambiado la forma en que clasifica los diferentes tipos de televisión y ha formado cuatro grupos: televisiones nacionales en abierto, televisiones autonómicas, canales de pago y televisiones de pago.
Las que más inversión recibieron fueron las televisiones nacionales en abierto, con 2.128,8 millones de euros, lo que supuso un incremento del 2,3% respecto a 2009. Dentro de este grupo, que representa el 86,1% del total de la inversión realizada en el medio, las cadenas que más facturaron fueron la oferta multiplex de Telecinco (todos los canales de TDT que la cadena posee al cien por cien), con 729,9 millones de euros, un 30,8% más que en 2009. A Telecinco le siguieron el multiplex Antena 3 (690,2 millones y 18,2% de incremento), Cuatro (295,1 millones y 17,4% de incremento), el multiplex de La Sexta (276,5 millones y 39,5% de incremento), Disney Channel (28,5 millones y 375% de incremento), Veo7 (23,6 millones y 594,1% de incremento) e Intereconomía (15 millones y 368,8% de incremento). El resto, es decir, todas aquellas que no superaron la barrera de los 15 millones de inversión, y que en el estudio no están identificadas, sumaron 7,1 millones.
En cuanto a TVE, en 2010 no registró inversión publicitaria, porque fue en ese año cuando entró en vigor la nueva ley de financiación del ente público. Su inversión, no obstante, no se ha desvanecido, sino que se ha repartido entre los demás canales.
Las televisiones autonómicas, por su parte, registraron una inversión de 272,6 millones de euros, un 14,7% más que en 2009. La que más inversión recibió fue TV3, con 95,6 millones.
La inversión en los canales de pago en 2010 ascendió a 65 millones de euros, un 30,1% más que en 2009; y en las televisiones locales, a 5,5 millones, un 39,6% menos que en 2009.
