La publicidad es la principal responsable de esa caída. En 2007, la venta bruta de publicidad experimentó una subida del 5,9%, hasta los 1.564 millones de euros. En 2008 descendió un 16%, con unos ingresos de 1.312 millones.
Por su parte, la venta de ejemplares apenas ha variado en ese período, con un crecimiento del 0,4% en 2007 y un retroceso estimado del 1,9% en 2008.
En opinión de la presidenta de la AEDE, Pilar de Yarza, al margen de la mala situación coyuntural, “el sector de los diarios mantiene una base de negocio muy sólida”, lo que aporta estabilidad para atenuar la repercusión negativa de un descenso publicitario tan fuerte.
La contracción de los ingresos se ha combinado, dice el Libro Blanco, con el incremento de los gastos de explotación, que en 2007 experimentaron un alza del 7,0%, debido sobre todo al encarecimiento del papel, y que en 2008 subieron un 3,5% más.
El efecto combinado de menores ingresos y mayores gastos ha repercutido de forma significativa sobre los resultados de explotación del conjunto de diarios, que en 2007 descendió un 14%, y que en 2008 se quedó en unos 35 millones de euros. Por su parte, el beneficio bruto operativo (evitad) rondó el pasado año los 92 millones de euros.
La caída de la publicidad ha devuelto el volumen de ingresos de los diarios a los niveles de 2004, cuando el sector comenzaba a recuperarse de los efectos de la anterior crisis económica.
Por segmentos, los ingresos totales de explotación de los diarios de información general crecieron un 3,6% en 2008; los de los diarios deportivos subieron un 6,0%, y los de los diarios económicos, un 1,9%.
Los lectores de los digitales crecen un 24%. Los lectores de diarios digitales alcanzaron en 2007 un promedio diario de 6,42 millones de personas, con un incremento anual del 24%, según datos del Estudio General de Medios (EGM) recogidos en el Libro Blanco. Los lectores de la prensa digital suponen ya el 47,5% de los lectores de prensa tradicional, casi 10 puntos porcentuales más que en el año anterior.
En cuanto a la prensa tradicional, la difusión estimada de los diarios españoles creció un 1,4% en 2007, hasta 4,19 millones de ejemplares al día. La difusión controlada por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) subió también un 1,4% en 2007, para quedarse en 4,03 millones de ejemplares diarios, y experimentó otro alza añadida del 1,4% en el primer semestre de 2008.
En 2007, la difusión controlada de los diarios de información general alcanzó un promedio de 3.103.618 ejemplares diarios, con un incremento del 0,8%. Los deportivos crecieron un 1,5% en el mismo período, para quedar con una media diaria de 773.983 ejemplares. La difusión de los diarios económicos creció un 12,1%, hasta 153.166 ejemplares diarios, de los que 62.057 ejemplares, el 40,5% del total, corresponden a pago ordinario.
El Libro Blanco señala que en el último decenio y entre los 15 primeros países socios de la Unión Europea, la difusión española fue la segunda con un mejor comportamiento, al crecer un 0,7%, frente a un descenso medio del 12,1%, equivalente a casi 12 millones de ejemplares menos al día en los 15 países.
En cualquier caso, España se sitúa en el penúltimo puesto del índice de difusión europeo, con 93 ejemplares vendidos por cada 1.000 habitantes, sólo por delante de Portugal.
aumento de las promociones. El número de promociones comerciales incluidas en los periódicos en 2007 aumentó un 32,4%, hasta alcanzar 2.085 ofertas, nuevo récord histórico del sector. De todas ellas, 1.480, el 71% del total, significaron incremento de precio.
En el año 2007 los diarios incluyeron promociones una media de 285 días. Mantuvieron promociones más del 80% del maño un total de 65 periódicos. Estas ofertas comerciales representaron un aumento medio de las al número de ejemplares del 2%.
Por segmentos, el incremento de la venta de ejemplares debido a promociones fue del 0,8% en los de información general; de un 1,5% en los deportivos, y de un 2,6% en los de economía.
Por otra parte, un estudio de Carat incluido en el Libro Blanco, indica que la publicidad en prensa es la que genera mayor atención y recuerdo de marca, y también la mejor aceptada y la que más influye en la compra.
Con estos valores, combinar las inserciones publicitarias en prensa y televisión crea sinergias y potencia la notoriedad publicitaria, el reconocimiento del anuncio, la transmisión de valores, el conocimiento de la marca y la consideración de compra muy por encima de la simple suma de ambos medios.
Respecto al futuro más inmediato de la prensa diaria en España, la consultora Deloitte considera que los editores intentarán recuperar en 2009 sus resultados de explotación, para lo que buscarán medios de incrementar la audiencia; estudiarán subidas de precios que compensen el descenso de la difusión; optimizarán costes operativos; tenderán a incrementar la actividad promocional, y se plantearán si externalizar los servicios de impresión.
ayudas DEl Gobierno. Bancos y cajas de ahorro, compañías de automóviles, inmobiliarias
