El 77% de los españoles, frente al 67% de los europeos, ha actuado después de ver un anuncio de publicidad exterior: el 43% buscó más información en Internet, el 41% respondió a una oferta especial, el 34% mencionó el anuncio o habló sobre él a otra persona, el 33% buscó más información sobre el producto o la marca anunciados, el 31% pensó en adquirirlo y el 24% lo compró. Estos datos indican, según Enrique Ruiz, director general de CBS Outdoor España, que el medio funciona, y que lo hace “extraordinariamente bien”.
Esta es una de las principales conclusiones de Europe on te move, el estudio elaborado por CBS Outdoor Internacional, con la colaboración del instituto Harris Interactive, con el fin de comprender mejor la forma en que se relacionan los europeos, en sus desplazamientos diarios por la ciudad, con la publicidad exterior. Para su elaboración se hicieron más de 9.600 encuestas en línea en los seis países europeos en los que está instalada la compañía: Inglaterra, Francia, Italia, Holanda, Irlanda y España. El trabajo de campo se desarrolló en el último trimestre de 2010.
El estudio nos muestra a los españoles como personas muy sociables, a las que nos gusta salir y disfrutar, pero que también dedicamos mucho tiempo a trabajar, dentro y fuera de la oficina, debido, sobre todo, a la multiplicación de los teléfonos inteligentes con acceso a Internet, que han propiciado la desaparición de los “tiempos muertos”.
Los españoles somos también los que más usamos el transporte público y los que mejor reaccionamos a la publicidad exterior, principalmente porque nos aburrimos más que el resto cuando nos trasladamos. De hecho, y según el estudio, la publicidad exterior es el segundo medio, por detrás de la televisión, al que más atención se presta de forma consciente.
Entre las principales actividades que desarrollamos mientras esperamos a que venga el metro o el autobús, o cuando circulamos en ellos, está la de mirar y observar las vallas de publicidad, que ocupa el quinto puesto de una lista en la que también figuran escuchar música, jugar con el móvil, hablar por teléfono y trabajar.
Según el director general de CBS Outdoor, la tecnología móvil está transformando la forma en que nos comportamos cuando nos trasladamos dentro de la ciudad, y ampliando sobremanera las posibilidades de la publicidad exterior, porque nos permite responder de forma inmediata a los mensajes publicitarios.
En el estudio también se analizan los estados de ánimo: cómo nos sentimos y en qué pensamos cuando nos trasladamos de un sitio a otro. Así, tendemos a sentirnos relajados cuando venimos de hacer compras, aburridos cuando volvemos del trabajo o llevamos a los niños al colegio, excitados cuando salimos en grupo con amigos o activos cuando vamos a hacer deporte; solemos pensar en lo que ponen en la televisión volviendo del trabajo, en qué más cosas podemos comprar después de ir de compras o en viajes y vacaciones camino del colegio de los niños.
Las combinaciones que se pueden hacer a partir de estos datos son innumerables. “Por qué no aprovechar los circuitos de vallas cercanos a los colegios e institutos para anunciar viajes, por ejemplo”, se preguntó el director general de CBS Outdoor España. Y añadió: “El estudio nos brinda nuevas posibilidades de acercarnos a los consumidores con más precisión”.
En resumen, y siempre según el estudio, la publicidad exterior genera notoriedad (el 34% habla con otras personas sobre el anuncio), influye en la compra (el 43% busca más información en línea después de ver el anuncio) e incita a la acción (el 41% responde a ofertas especiales después de haber visto un anuncio).
Creatividad y campaña de promoción
Durante la presentación del estudio, Enrique Ruiz destacó la importancia de la creatividad en la publicidad exterior y dijo que había que animar a las agencias a usar bien el medio. En este sentido, anunció que CBS Outdoor España va a emprender dentro de poco una campaña de exterior para estimular a los anunciantes y las agencias, y convencerles, mediante mensajes “provocadores”, de la eficacia y de las posibilidades creativas del medio.
El estudio completo puede consultarse en http://www.europeonthemove.com.
