Quizá solo sea un punto de inflexión, una anomalía en el camino descendente que desde comienzos de la crisis, y salvo escasas excepciones, vienen recorriendo las empresas de este país; pero, anomalía o no, la buena noticia es que los tres indicadores del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing para el primer semestre del 2014 son positivos: para el mercado total, para las ventas propias y para la inversión en publicidad. Una situación que solo se ha dado en otras dos ocasiones desde que se elabora el Índice: en el primer semestre del 2007 y en el primer semestre del 2011. Por primera vez en muchas olas, los panelistas vuelven a sentirse optimistas.
El estudio, elaborado por la Asociación de Marketing de España e Ipsos, incluye las expectativas de ocho sectores económicos: automoción, banca, seguros, energía, equipamiento tecnológico, gran consumo, medios de comunicación y salud, representados por un panel de 130 directores de marketing de grandes empresas. Todos se muestran más optimistas que en la ola anterior y por eso las previsiones para el primer semestre del 2014 “reflejan un importante cambio de tendencia en las dos principales magnitudes: total mercado e inversión publicitaria. Se pasa de cifras precedidas del signo menos a cifras precedidas del signo más. En algún caso, con valoraciones que no se registraban desde el primer semestre del 2008”, según se dice en la nota de prensa de la Asociación de Marketing de España.
Para el primer semestre del 2014 aumentan los valores para los tres indicadores en comparación con el semestre anterior: el mercado total pasa de -2 a 1; las ventas propias, de 1,6 a 2,9; y la inversión en publicidad, de -3 a 0,9. Hay que recordar que estos indicadores no son porcentajes, sino medias aritméticas de las respuestas que dan los panelistas; y que, como es lógico, los valores cambian cuando se refieren a sectores concretos.
En cuanto al total mercado, cinco de los sectores son optimistas y creen que el mercado va a crecer, y dos, seguros y gran consumo, que decrecerá; el de energía opina que se mantendrá estable. Con respecto a las ventas propias existe, por el contrario, unanimidad: todos creen que crecerán, los que más, el sector de la banca y, sorprendentemente, el sector de medios de comunicación, que tan maltratado ha sido por la crisis. Y con referencia a la inversión publicitaria que harán estos sectores en el primer semestre del año que viene, sucede lo mismo que con el total mercado, cinco dicen que crecerá, dos –seguros y medios de comunicación– que decrecerá, y uno –automoción– que se mantendrá.
No obstante, en cifras absolutas, los crecimientos esperados no son muy elevados, según explicó Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de marketing de España, durante la presentación del Índice. Tanto los crecimientos como los decrementos, cuando los hay, se sitúan muy cerca de la línea del cero. “Estamos hablando de rosas pálidos y grises claros, no de rojos ni negros muy vivos”, dijo Aguilar.
Inversión online, marcas líderes y selección de agencias
El estudio, además de los indicadores mencionados, incluye una parte cualitativa en la que se pregunta a los directores de marketing sobre diferentes cuestiones, como el optimismo-pesimismo relativo o la duración de la crisis. A estas preguntas se han añadido tres cuestiones nuevas para conocer quién decide dentro las empresas la inversión que se hace en publicidad online, cómo han evolucionado las marcas líderes dentro de cada sector y qué criterios se tienen en cuanta a la hora de seleccionar a una agencia de publicidad. Y, por el contario, se han eliminado otras más relacionadas con la crisis y las posibles medidas para salir de ella.
Crece significativamente el porcentaje de panelistas que se declara más optimista que en la ola anterior, del 19% de hace seis meses al 70% de ahora; y, consecuentemente, se reduce también de forma notable el porcentaje de aquellos que se siente más pesimistas que en la ola anterior, del 30% al 2%.
Este dato se confirma cuando la pregunta se refiere a si el semestre en su sector ha sido mejor o peor de lo que pensaban: el 50%, frente al 28% de la ola anterior, afirma que ha sido mejor de lo previsto; y un 33% que ha sido igual. Solo un 17%, frente a un 40% de la ola anterior, dice que ha sido peor.
En cuanto a la duración de la crisis, y aunque este dato varía mucho de sector a sector, el 60% dice que se extenderá más allá del 2014 (y de estos, un 30% que lo hará hasta el 2016 o más), y el 40% restante que terminará en el 2014.
Con respecto a las nuevas preguntas incluidas en el Índice, el 73% cree que la confianza en las marcas líderes de cada sector en este último año se ha incrementado, frente al 27% restante que dice que ha disminuido. Y las capacidades más importantes a la hora de elegir agencia de publicidad son, según los panelistas, la creatividad (53%), la estrategia (45%) y la agilidad (32%).
En esta parte también se incluye una pregunta relativa a la distribución de la inversión publicitaria entre medios offline y online y, al igual que en olas anteriores, la mayoría de las empresas sigue destinando el grueso de sus presupuestos a los medios tradicionales: el 78% no supera la barrera del 20% en inversión online y el resto, un 10% (el 14% en la ola anterior) se sitúa entre el 20% y el 40%, y un 12% (el 9% en la anterior) supera el 40%.
La novedad en este caso viene por la pregunta que se ha añadido para conocer quién decide la inversión online: en el 75% de los casos es el director de marketing, y en el 25% restante, un responsable específico diferente al director de marketing. Quizá sea esta la explicación de por qué el reparto de la inversión en off y on se mantiene casi inalterado desde hace años. A lo mejor, las empresas invierten más, pero no todo el presupuesto lo decide el director de marketing, que es quien conforma el panel y, por tanto, responde cada semestre al cuestionario.
