Los directores de marketing de grandes y medianas empresas en España muestran optimismo en cuanto al crecimiento de ventas y una mayor inversión publicitaria para el primer semestre de 2025. El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK, revela que los responsables de marketing confían en un ligero crecimiento de sus ventas en un mercado que perciben como estable.
Expectativas de ventas y mercado
- El IEDM refleja un crecimiento esperado de las ventas propias de un 3,7%, superando en 0,2 puntos los resultados positivos del cierre de 2024.
- Las expectativas del mercado se mantienen estables en un +2,2%, lo que sugiere que los directores de marketing anticipan un comportamiento similar al del semestre anterior.
- Este incremento en las ventas se atribuye más a la iniciativa de cada empresa que a la expansión del mercado.
- Un 44% de las empresas superaron las expectativas de cierre de 2024, mientras que un 24% no las alcanzó.
- Todos los sectores cerraron el segundo semestre de 2024 mejor de lo previsto, a excepción de retail, medios de comunicación, educación y servicios de marketing.
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Inversión en marketing y publicidad
- Se prevé un refuerzo de la inversión publicitaria durante el primer semestre de 2025, con un aumento en el peso del presupuesto de marketing sobre la facturación total de las compañías, pasando del 7,5% en 2024 al 7,7% en 2025.
- Las expectativas de inversión publicitaria han pasado de +0,5 a +1,2, lo que indica una mayor disposición a utilizar la publicidad como herramienta para diferenciarse en el mercado.
- Los sectores que esperan mayores crecimientos en ventas y que planean una mayor inversión publicitaria son textil, seguros, energía y tecnología.
- Un 63% de las empresas destinará más del 40% de su presupuesto publicitario a medios online en 2025.
Factores macroeconómicos e incertidumbres
- Los factores macroeconómicos que más impactan en las estrategias de marketing son el crecimiento económico del país (78%), la inflación (77%) y la evolución económica de la UE (64%).
- Más de la mitad de los directores de marketing (51%) cree que la presidencia de Donald Trump en EE. UU. influirá en sus estrategias de marketing.
- Un 39% también considera que la DANA de octubre tendrá un impacto en sus negocios.
FICHA TÉCNICA
El IEDM se basa en encuestas a más de 200 responsables de marketing de grandes y medianas empresas de 15 sectores económicos.
El trabajo de campo de esta edición se realizó desde del 11 de diciembre de 2024 al 14 de enero de 2025, mediante entrevistas online con refuerzo telefónico a los miembros activos del panel AMKT de directores de marketing, quienes pertenecen a empresas líderes en los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, medios de comunicación, turismo, retail, servicios de marketing, deporte y entretenimiento, industria textil y moda, y educación.
