Uno de los temas que ocupó parte de este interesante debate entre agencias de comunicación, moderado por Jaime de Haro, editor de IPMARK, fue el nuevo Código Ético, presentado por la ADC, que aborda materias tan complejas como la conciliación laboral y personal, la promoción de entornos de trabajo diversos y equitativos o la aplicación de estándares éticos más rigurosos. ¿Era necesario renovar los códigos éticos del sector? ¿Qué desafíos futuros son los más acuciantes de todos los que están sobre la mesa?
Está claro que hoy en día la comunicación cambia a grandes pasos, por tanto y según Gemma García, directora de Apple Tree Barcelona, “este código era algo necesario. Las tareas de comunicación han ido cambiando al paso de los años, empezamos haciendo más temas de gabinete de prensa y ahora abarcamos otros servicios”. Para García, es necesaria la renovación periódica del código ético a nivel social y laboral, especialmente.
Coincidió en ello Alba Calvet, directora de Canela Spain: “Formalizar y materializar este código es ya una manera de crear competencia leal entre las empresas”. Mientras que Anna Sánchez, directora global de comunicación y marketing de Atrevia, opinó que si lo pones sobre papel, por escrito, es algo que adquiere relevancia, “creo que muchos sectores deberían hacerlo”.
Para Gabriel Martínez, director de growth, estrategia y marca en Roman, es un primer paso y “ahora hay que predicar con el ejemplo”. Aunque en este momento asume retos en la agencia de RRPP, Gabriel Martínez ha estado años como cliente, en el “otro lado”, por lo que comentó que estos códigos son asumibles dentro de una compañía, pero “muchas veces hay que cambiar procesos, comunicación interna… lo que está claro es que ahora los responsables de sostenibilidad están presentes en los comités de dirección y en reuniones estratégicas”.
Los retos: las regulaciones de concursos
Un tema pendiente del que se habla prácticamente siempre, pero queda sin regular, es el de los concursos para empresas o instituciones en el que participan las agencias de comunicación y RRPP.
Sobre este tema, Oriol García Valls, director general de Mahala Comunicación, remarcó que debemos “autorregularnos”, y ver qué están dispuestas a hacer las agencias en los concursos. “Decidir si merece la pena tanta preparación y tiempo de inversión, y que una agencia pueda plantarse si las condiciones no son las oportunas, esto servirá de precedente y educamos al cliente”.
La gran parte de profesionales opinó que es necesario tener claros los requisitos que piden las empresas para formar parte de un concurso, y esto no siempre es así, “hay que poner en valor nuestro trabajo desde el primer momento”, destacó Noelia Cruzado, Co-CEO y partner en Marco. “Que no sepamos qué otras empresas participan en este concurso creo que es algo perjudicial, y además para estos temas no acaban de fijar ni dar partidas presupuestarias”.
Con amplia trayectoria a sus espaldas en diversas agencias, Daniel Bargalló, managing partner para España y Portugal en Morillas Brand Reputación, trató este tema y apuntó que Asociaciones como la ADC deben ayudar a agencias y empresas, “necesitamos su apoyo”.
Judith Estallo, head of strategy de Team Lewis, comentó que es necesario buscar soluciones porque es una problemática recurrente, “es necesario hablar y ponernos de acuerdo clientes y agencias para una mejora en la elaboración de los concursos”.
Algunos profesionales de las RRPP se quejaron de que los clientes piden muchas cosas en los concursos, es un esfuerzo y trabajo, y luego no explican ni saben cuál es la valoración final, “los concursos tienen varias fases y no nos llega la valoración final, no hay un feedback, ni evaluación para saber en qué fallamos y cómo mejorar en el siguiente”, puntualizó Noelia Cruzado, de Marco.
Educar al cliente
Ante los desafíos y necesidades del cliente en la actualidad, muchas agencias deben hacer más trabajo del especificado y pactado por el cliente en un inicio. Betina Pons, directora en Cataluña de la agencia Torres y Carrera, puso sobre la mesa algunos temas actuales como trabajar y cobrar sólo por resultados, algo que están pidiendo algunas empresas en este momento. La gran parte de profesionales de RRPP de este evento no contemplan esta opción, “debemos ser más escrupulosos en los fees y reclamarlo en nuestros contratos”, aclaró la responsable de Marco.
Al hilo de lo anterior, algunos profesionales comentaron que el cliente cada vez pide más y lo que se establece en un contrato luego se queda en nada porque las necesidades de los clientes van variando. Carla Humet, directora de crisis y head energy & industrial de Edelman, destacó que esto les pasaba hace unos años y ahora “controlamos muy bien el tiempo, las capacidades de cada persona, modificando al equipo según las necesidades del cliente. El trabajo va evolucionando y tienes que modificar el equipo y las tareas, y por supuesto, es necesario educar al cliente, y hacerle ver que nuestro trabajo es un valor añadido”.
La relación con los medios
Actualmente hay una gran cantidad de medios, en especial online, por el auge de las nuevas tecnologías. “A todos ellos, ya no solamente debemos enviarles una nota de prensa que, en una gran parte de ocasiones, no interesa, debemos hacer más para que nos vean como un partner global: 360º, es la clave del futuro”, remarcó la responsable de Atrevia.
Algo que afirmaron la gran parte de los presentes en el coloquio de IPMARK, puesto que, según Gabriel Martínez, director de growth, estrategia y marca en Roman, “un 90-95% de las notas de prensa que enviamos van a la papelera”. Ello y tener presente a qué canal va bien un tipo de comunicación y tener claro a quién llega la comunicación que desarrollan y envían las agencias de comunicación.
La responsable de Atrevia apuntó que es importante tener presente que hay una nueva generación de público joven que no lee medios convencionales, “hay que estar pendiente de las tendencias actuales y de sus necesidades”. Hablando de la reputación, el director de Mahala fue más allá y expuso la función que cumple la información de una empresa y el rastro que se deja en Google para “ayudar a la reputación de la empresa”.
Ahora bien y a pesar de que las redes son ahora los canales y medios que más triunfan en el mundo, Gabriel Martínez, de Roman, apuntó que todavía existen los medios convencionales y son potentes para la reputación del cliente “más allá de TikTok”.
¿Cómo ven la IA las agencias de comunicación?
La inteligencia artificial penetra de lleno en el trabajo diario de las empresas, y para las agencias de comunicación y RRPP no es una excepción, al contrario, hace tiempo que trabajan con ella. ¿Abrazan la IA los PR? ¿La ven como una amenaza o una ayuda?
En este debate, Judith Estallo, head of strategy de Team Lewis, dio a conocer que en su oficina de Londres hay 20 personas volcadas en temas de IA e innovación, “es algo necesario, los clientes lo piden”. No obstante, aseguró que esto no está exento de retos, “debemos ver dónde está la barrera en su utilización y hasta dónde podemos llegar: será complicado diferenciar entre lo real y lo que no lo es. Es algo a abrazar; no podemos avanzar sin ello”.
En la agencia Canela PR también usan la IA, especialmente la integran en los contratos con clientes para que sepan que usan tales herramientas. Los responsables de agencias destacaron que no por usar la IA, el cliente debe verlo como un trabajo ya hecho, peyorativo o menor, ni bajar el presupuesto, “puesto que hay que rectificar lo establecido en ChatGTP en caso de usarlo, entre otros”.
Eva Romeu, CEO & cofounder en By Barber Agency, expuso que debe ser un tema trasparente, “no nos debe quitar horas de servicio al cliente, porque en este tema suele haber dos tipos, el cliente que sabe cómo funciona la IA y nos da barra libre y los que nos dicen que hay que tener cuidado con tales herramientas”. En todo caso, “somos de los primeros que hemos trabajado con la IA y esto nos da un valor”.
Ante la posible amenaza de la IA como sustitución de puestos de trabajo, la responsable de Edelman cree que es una herramienta “que no nos quitará el trabajo, si bien reconocemos que faltan por controlar muchas cosas, debemos informar y educar sobre su buen uso”.
Por su parte, desde Roman se opina que, más allá del debate del mal uso dentro de la organización de tales herramientas, la IA va a mejorar los procesos, “se van a transformar y va a permitir liberarnos horas para hacer trabajo de mayor valor añadido, debemos verlo como un aliado y no como amenaza”.
Sobre este valor también habló el responsable de Mahala: al final habrá una tecnificación de nuestro trabajo “pero todo radica en la propuesta de valor”.
Atracción del talento: hacer más atractivas a las agencias
Atraer y, especialmente, retener talento es uno de los problemas a los que se enfrentan una mayor parte de las empresas de todos los ámbitos. Para que el trabajador esté a gusto y se quede en la compañía, sus responsables tienen el reto de hacer más atractivas a las agencias de PR.
Aunque algunos expertos nombraron que actualmente es complicado retener a personal más joven porque quieren ascender rápido o se van a otra empresa enseguida, la mayoría de responsables creen que es posible con mayores incentivos. “Hay jóvenes muy buenos con sacrificio en la empresa, pero esto no quiere decir hacer más horas”, según el director de Mahala.
Además del salario, que para muchos debe regularse y aumentarse, Noelia Cruzado, de Marco, destacó que hay más intangibles: como que la empresa vaya en consonancia con los valores de los jóvenes de hoy en día, la flexibilidad, trabajar menos horas, etc. Anna Sánchez, de Atrevia, ensalzó el mix de perfiles senior y junior ahora en las empresas, y la formación interna.
Eva, de By Barber Agency, explicó cómo funcionan en su empresa, con una selección y trabajo por proyectos, “somos más ágiles, al trabajar están involucrados y pueden migrar hacia a otros proyectos”.
Algunas empresas, para conectar con las generaciones más jóvenes, les ponen en el centro, permiten que ellos dirijan y creen una línea nueva, y les dan responsabilidad en la agencia. En Atrevia, por ejemplo, “la gente joven que se incorpora está ya implicada en todo tipo de proyectos”.
La responsable de estrategia de Team Lewis contó algunas de las prácticas de su empresa, como el lanzamiento de una campaña para atraer talento, air, “en general, hay muchos retos para entender a las nuevas generaciones, tenemos el reto de explicarles y formarles”.
Premios W! N, impulsados por la ADC
En este coloquio también se habló sobre la creación de los Premios W! N, impulsados por la ADC, que nacen, precisamente, para contribuir a ese reconocimiento de las buenas prácticas de las agencias de comunicación… ¿Qué ventajas puede reportar a los profesionales de la industria?
Los expertos consideran que es algo bueno porque hasta el momento no había premios tan dirigidos y enfocados a este sector. Desde la ADC expresaron que el objetivo es abrir tales premios a todo el mercado, no solo a aquellas empresas que estén asociadas, para “poner en valor el trabajo que se hace como agencias de comunicación”. Desde Marco, se destacó la poca participación de las agencias “y considero que es una plataforma para que la profesión esté valorada”.
ASISTENTES
Oriol García Valls, director general en Mahala Comunicación.
Gabriel Martínez, director de growth, estrategia y marca de Roman.
Eva Romeu Grau, CEO & cofounder de By Barber Agency.
Judith Estallo, head of strategy de Team Lewis.
Gemma García, directora de Apple Tree Barcelona.
Betina Pons, directora de Torres y Carrera Cataluña.
Alba Calvet, directora de Canela Spain en Canela PR.
Daniel Bargalló, managing partner para España y Portugal de Morillas Brand Reputación.
Noelia Cruzado, co-CEO y partner de Marco.
Carla Humet Mir, directora crisis y head energy & industrial en Edelman.
Anna Sánchez, directora global de comunicación y marketing en Atrevia.
Jaime de Haro, editor de IPMARK.
