En 2008, el inicio de la crisis provocó altos niveles de “promiscuidad” en el punto de venta que se tradujeron en un gran desarrollo de las marcas de la distribución (41,0% de cuota de mercado en 2011 frente al 35,6% de hace tres años). Pero actualmente, y a pesar de que las marcas blancas siguen ganando cuota, se trata de incrementos moderados. De hecho, los compradores de marcas de distribución resultan ser los más “infieles”.
Hay que destacar, en este sentido que si en 2009 el 39% de las decisiones de compra se tomaban frente al lineal, este año ese porcentaje ha caído hasta el 57,1%. Este hecho es interpretado por los responsables del estudio como el asentamiento de un nuevo marco de fidelidad en la cesta de la compra. Parece ser que lo que los fabricantes tenían que perder por efecto de la crisis ya lo han perdido y se vuelve, poco a poco, a tendencias anteriores.
Otro de los datos más relevantes del estudio es que solo uno de cada cuatro actos de compra está motivado por el factor precio. Uno de cada dos compradores no recuerdan el precio del producto que acaban de coger. Sin embargo no hay que olvidar que aunque existe un cierto desplazamiento hacia la “compra inteligente”, el precio sigue siendo la variable más importante en el momento de comparación en el lineal. Por tanto quedan oportunidades (visibilidad, surtido, promoción y stock) que explorar para aumentar cuota de mercado al margen de la guerra de precios. Y, sobre todo, retomar la senda de la innovación, un atributo cuyo nivel ha caído un 75% en los últimos tres años.
La comunicación también ocupa un lugar relevante en esta “reconquista” de los consumidores por parte de las marcas de fabricante. El estudio recomienda comunicar claramente el posicionamiento de una forma dinámica y que se adapte al momento.
