Havas ha presentado la décima edición de su estudio ‘Meaningful Brands 2023’, en el que se recogen las claves para establecer buenas relaciones entre las marcas y las personas. En 2021, tras el impacto de la pandemia, el ciudadano reclamaba a las marcas que el propósito debe ser él, antes que la empresa.
Dos años más tarde, los resultados arrojan que las personas ya no esperan mucho de las marcas. Preocupados, los ciudadanos buscan sus propias soluciones y lanzan un mensaje claro a las compañías: “Contigo o sin ti”. En un contexto de continuas crisis, la sociedad se focaliza en su entorno más cercano sobre el que tienen margen de actuación, desde una perspectiva más individual e intentando crear su propia burbuja de bienestar.
A raíz de este análisis, los ciudadanos perciben que “el mundo está en crisis” (medioambiental, política económica…), pero no ellos a nivel personal. En concreto, el 63% de los encuestados se sienten razonablemente satisfechos con sus vidas actuales, mientras que el 51% son optimistas con el futuro.
En ese sentido, el ciudadano actual se siente saturado. A pesar de ello, se readapta y busca mecanismos propios para acomodarse a esta situación de incertidumbre. Por ejemplo, reajusta sus gastos en unas categorías y mantiene otras; busca pequeños espacios de ocio y disfrute o intenta aislarse de todo aquello que le genera estrés. La sociedad tiene un mayor control propio de su vida, disfrutar y tener salud mental.
Rol de las marcas
Según los datos del estudio de Havas, los ciudadanos demandan un rol no protagonista sino el de acompañar y facilitar. En ese sentido, “simplificar procesos y gestiones, y en definitiva, ayudar a ganar tiempo deberían ser objetivos claros para las marcas”.
La experiencia de cliente cobra protagonismo en este contexto. El usuario quiere sentir control y seguridad, por lo que espera de las marcas herramientas sencillas y eficaces que faciliten la gestión de sus gastos y el seguimiento de sus transacciones. También gana importancia la búsqueda del bienestar emocional/mental. En este terreno, el estudio recoge que se abren oportunidades para crear relatos y experiencias que transmitan optimismo y ayuden a descongestionar el modo ‘crisis permanente’.
El propósito social de las marcas tiene que girar hacia el individuo, entender sus necesidades más cercanas y demostrar que sus acciones corporativas mejoran realmente la vida de las personas. El desarrollo de la economía local, generar empleo de calidad y la innovación con fines éticos y de sostenibilidad, son las herramientas más potentes.
Sectores y marcas más relevantes
Este estudio recoge los sectores y empresas más relevantes, destacando aquellas que tienen que ver con la evasión (sectores de viajes, transporte y entretenimiento), con el disfrute, el cuidado personal y la salud, el delivery o las ONGs. Además, las marcas tradicionales de gran consumo (muchas son españolas) ganan relevancia gracias a la eficacia de sus productos y a su constancia en la comunicación al haber construido una relación de mayor confianza con los consumidores.
‘Meaningful Brands 2023’ (MB23) de Havas ha analizado 1.500 marcas en 10 países, 334 de ellas en España, pertenecientes a 20 sectores. Más de 150.000 evaluaciones donde se han abordado, a través de 49 atributos, las dimensiones funcional, emocional y colectiva-social que construyen la relación entre las marcas y las personas.
