Avanzar en conocimientos de analítica y datos puede proporcionar a los responsables de marketing la capacidad necesaria para demostrar el valor del marketing en los resultados de negocio de su compañía y acabar con el escepticismo de los directores financieros y CEOs, los perfiles más dudosos sobre la contribución de la disciplina al crecimiento de una empresa.
Según datos de una encuesta reciente de Gartner, solo el 52% de responsables de marketing a nivel global son capaces de demostrar el valor del marketing y recibir crédito por su contribución a los resultados de negocio gracias a exponer, con datos, dicha evidencia.
No obstante, cerca de la mitad (47%) opina que el marketing se ve más como un gasto que como una inversión estratégica, y que los directores financieros o CFOs y directores generales o CEOs son los perfiles que más escépticos se muestran ante dicha contribución, como afirma un 40% y un 39% de encuestados.
Clave para la reducción de este escepticismo es la capacidad de los responsables de marketing de demostrar con datos el valor de sus acciones de marketing.
Según la consultora, existen tres tipos de métricas que ayudan a este objetivo: las métricas de relación – y en concreto, el valor del ciclo de vida del cliente (LTV), el coste de adquisición de cliente (CAC) y el ratio LTV:CAC-; las métricas de retorno transaccional – como el coste por adquisición (CPA), el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el retorno de la inversión (ROI)-; y las métricas operativas – la satisfacción del stakeholder con los entregables, la productividad de los recursos de marketing o el porcentaje del uso de la capacidad esperada-.
“Los CMOs y otros responsables líderes de marketing que incorporaron dos o más de estas métricas fueron hasta 1,8 veces más capaces de demostrar el valor y obtener crédito que aquellos que no los usaban, y 1,4 veces más que aquellos que solo incorporaban una”, ha señalado Joseph Enever, director senior de analítica de Gartner Marketing Practice.
Se suma participar de forma proactiva en más actividades que las que corresponden a su puesto, como la creación de dashboards de marketing o el desarrollo de estrategias de medición; y resolver tres de las mayores barreras que impiden demostrar la eficacia de la disciplina del marketing, como la falta de competencias necesarias y la falta de talento capaz de analizar datos, integrarlos y generar insights.
