Aunque desafortunadamente, muchas veces, su importancia no es entendida de la misma manera por los distintos proveedores. También pudimos conocer una nueva herramienta para concretar y desarrollar la complementariedad que existe entre el exterior y la TV.
La digitalización fue otro de los aspectos que quedo sobradamente demostrado como factor de evolución natural en estos últimos años. Pudimos llegar a visionar el futuro, a veces presente, en donde la comunicación es cada vez más integral, con una obligada convergencia de todos los medios y canales hacia un mensaje integrado que cumpla con los objetivos de comunicación del cliente.
Todo ello nos sitúo frente al aspecto, desde nuestra opinión, más relevante; los cambios que se están experimentando en el proceso de compra. Y es así como surge la necesidad de conocer en mayor profundidad a la audiencia; sus actitudes, sus valoraciones, sus estados de ánimo en los distintos momentos, de manera que todos estos insights nos den una exacta radiografía sobre sus comportamientos.
Los monólogos han muerto y la conversación instantánea bi-direccional se ha convertido en el eje que vertebra toda decisión de compra. El nuevo proceso se ha de basar en 3 pilares; el de los medios informativos, los más convencionales, que nos permiten tener una consideración previa hacía las marcas conocidas. El de los medios interactivos, que nos sitúan frente a la evaluación activa, en la identificación de la mejor propuesta de valor sobre las opciones ya definidas. Para finalmente, llegar al de los generadores de confianza, que nos permitirán contrastar la información, sobre opiniones cualificadas que nos faciliten el realizar la compra efectiva, lo que después se convertirá en una nueva experiencia que retroalimentará todo el proceso.
En este escenario, las agencias de medios tenemos una oportunidad, más bien reto, ante la aparición de esos nuevos puntos de contacto, a los que tendremos que aproximarnos con un mensaje atractivo, en el que la creatividad ha de alcanzar su máxima relevancia. En este contexto el medio exterior tiene que saber aprovechar su mayor potencial para poner en valor sus elementos diferenciales conocidos; cobertura, notoriedad, segmentación, digitalización, geolocalización o proximidad al punto de venta, que nos posicionen como un aspecto de la máxima importancia ante este nuevo proceso de compra que ya forma parte de nuestra realidad.
Alfonso del Barrio es director de planificación estratégica de Kinetic.
