Según la investigación, los anuncios en la pantalla inicial de los CTV alcanzan una tasa de atención del 48%, superando en un 16% a los pre-roll saltables de YouTube. Además, los creativos en 3D captan la atención un 29% más rápido y logran mantenerla durante más tiempo.
El análisis —realizado con técnicas de eye tracking en laboratorio y encuestas de recuerdo a 100 espectadores de Smart TV— evidencia que la HomeScreen de los CTV no solo capta la atención, sino que también refuerza la memoria de marca. El recuerdo espontáneo alcanzó el 50%, el recuerdo asistido el 84% y un 71% de los encuestados mostró interés en profundizar en la marca anunciada.
El reconocimiento visual medio fue del 55%, con algunos casos excepcionales que llegaron al 86%, cifras muy superiores a las habituales en formatos de corta duración.
Desarrollo de modelos predictivos
A partir de estos hallazgos, Teads está trabajando en el primer modelo predictivo de atención para la HomeScreen de CTV fuera de EE. UU., junto a xpln.ai, Lumen y Adelaide. La primera fase del proyecto, completada en junio de 2025, incluyó más de 15 horas de seguimiento ocular en directo. La segunda fase, prevista para finales de año, permitirá medir en vivo la atención de las campañas en este entorno y compararlas con las de CTV instream y web.
“Nuestro estudio demuestra que, si se aborda de forma estratégica, la pantalla inicial que ven los espectadores también puede ser la más impactante, ya que convierte el descubrimiento pasivo en una interacción activa y en resultados medibles para la marca”, señala Caroline Hugonenc, vicepresidenta senior de Data & Insights de Teads.
Por su parte, Dorothée Rieu, doctora en Neurociencia y fundadora de MediaMento, agrega que la investigación “ofrece datos sólidos con conclusiones clave e informes que alimentarán los modelos predictivos de atención para el sector”.
Campañas con grandes marcas
Desde su lanzamiento en 2023, la CTV HomeScreen ha acogido más de 1.500 campañas de marcas globales como Cartier, Nestlé y Air France. Cartier protagonizó la primera campaña en 3D en este formato, con más de 12 millones de impresiones, mientras que Air France logró un incremento del 22% en la intención de recomendación gracias a sus ubicaciones premium en Smart TV.
