La integración y el conocimiento de las nuevas tecnologías son otras dos características que los anunciantes reclaman con insistencia. Estas dos demandas crecientes se pueden interpretar como un signo de que las compañías exigen una mayor involucración de las agencias de publicidad en el desarrollo, expansión y resultados de su negocio. En comparación con otros países, la creatividad, aún siendo determinante, está perdiendo posiciones entre las aptitudes más valoradas por el anunciante.
Esta tendencia muestra cómo el futuro de las agencias pasa, según los responsables del estudio, por un proceso de adaptación motivado por la crisis económica, el cambio de modelo económico, marcado por las nuevas tecnologías y los presupuestos más bajos.
En cuanto a los métodos de selección, los concursos siguen siendo el principal método de selección para el 81,8% de los directivos consultados. El 66,6% de ellos no son remunerados. La cifra media de remuneración, en el caso de que el anunciante contemple esta posibilidad, es de 4.902 euros, con un aumento lineal detectado en los últimos cuatro años.
Por otro lado, los anunciantes españoles solo conceden remuneraciones adicionales en un 16,3% de los casos. La existencia de estos bonus depende del cumplimiento de los objetivos de campaña (61,6%), la evaluación del servicio de la agencia (38,4%), los resultados de la compañía (38,4), producción y artes finales (4,2%), etc.
Relación agencia-anunciante
La duración media es de 4,50 años en el caso de las agencias creativas, algo inferior a la que se establece con las agencias de medios. Cada anunciante tiene en nómina, como término medio, a 2,15 agencias.
El mal servicio es la primera causa de cambio de agencia (18,3%), seguida de la celebración de concursos públicos o periódicos (17,4%) y la no adaptación a las necesidades del anunciante (13,9%).
Agencias de medios)
El estudio realizado por Grupo Consultores dedica un apartado especial a las agencias de medios. En este caso, los anunciantes españoles señalan como atributos más relevantes la capacidad de negociación (39,3%), la creatividad e innovación en medios (27,5%) y el conocimiento del mercado (25,6).
Así mismo, los criterios seguidos para la inclusión de una agencia de medios en la lista corta de una adjudicación son el trabajo realizado para otros clientes (56,2%), el conocimiento personal y las experiencias previas (54,3%) y las credenciales (40,9%). La capacidad de negociación (77%), la planificación (69,0%) y la transparencia (66,5%) son determinantes para seleccionar finalmente a la agencia de medios ganadora.
Como término medio, los anunciantes españoles trabajan con 1,16 agencias de medios y la vinculación contractual suele ser de 5,13 años.
Contribución al negocio
Un entorno como el actual necesita de una mayor colaboración entre anunciantes y agencias. En este sentido, Carlos Martínez-Cabrera, presidente de la AEACP y presidente de Contrapunto BBDO, comentó durante la presentación del estudio que “desde la asociación el dato que más valoramos es el de que las agencias ayudamos a crecer a los anunciantes en nuestro país en casi un 22%. No solamente es importante que los anunciantes reconozcan el alto nivel existente en nuestros equipos y que empiecen a percibir el esfuerzo por ofrecer una integración más real, sino que además valoren muy positivamente el que en una coyuntura difícil como la que vivimos las agencias sigamos ayudándoles estratégicamente a crecer en su negocio”.
Ese porcentaje (21,9%) es la media total obtenida por las agencias de publicidad. En el caso de las agencias de servicios de marketing, los anunciantes les atribuyen una contribución de algo más del 18% al crecimiento del negocio, aproximadamente la misma cifra que obtienen las agencias digitales.
Esta es también la primera vez que los anunciantes entrevistados para la elaboración del estudio (475 directores de marketing, publicidad y comunicación de 344 empresas) se han identificado, si bien hay que señalar que tan solo el 43% de las compañías acceden a salir del anonimato, un porcentaje muy bajo en relación al resto de países cuya actividad controla Grupo Consultores.
Los más admirados por su marketing
El estudio también consulta a los anunciantes sobre las campañas más destacadas del año, así como por el marketing de marca que más admiran.
Coca-Cola es la compañía que disfruta de un mayor reconocimiento por su desarrollo marketiniano, con 191 menciones en total. Por detrás se sitúan Apple (101), Ikea (64), Danone (48), Nike (44), Procter & Gamble (43), BMW (39), Audi (33), ING (24) y Campofrío, que con 23 menciones es la única marca española que se cuela en la lista y lo hace, además, por primera vez en su historia.
En el segundo caso, las acciones de comunicación comercial más mencionadas por los entrevistados respecto a 2012 son las de Coca-Cola, Campofrío (que sube del puesto 17 registrado en el AgencyScope de 2010 hasta situarse en segunda posición), Ikea, Estrella Damm, Volkswagen, Mixta-Mahou, Audi, San Miguel, Aquarius, BMW y Médicos sin Fronteras.
